内容摘要
什么是战略企业为什么在今天尤其需要制定战略按
照著名战略学者迈克尔波特的说法战略是要使你自己从竞争中脱
颖而出这并非只是把正在做的事情做得更好而是要把正在做的事
情做得与众不同在波特看来企业把正在做的事情做得与众不同比
做得更好更重要那么企业怎样才能把正在做的事情做得与众不同
呢通常企业寻求与众不同的思路常常是在产品上寻找差异
但是当产品的同质性越来越强时在产品上寻找差异并非易事于
是企业将寻求差异或与众不同的目光投向了品牌这是因为
产品可以是同质的但同质的产品却可以有品牌的差异然而品牌
固然可以是不同的同时它还会因在消费者心智中具有不同的认知而
形成品牌价值不过它毕竟只是与产品相连的一种识别符号尚不能
从整体上反映一个企业的面貌与状态因此为了从企业整体着眼
寻求企业做事情的与众不同以及这种与众不同的不可模仿性
企业形象以及塑造企业形象的战略便进入了人们关注的视野
企业形象战略在八十年代流行于发达国家九十年代初期传入中
国经历了时髦喧嚣沉寂等几个阶段当笔者审视企业形象战略
在中国传播的这种现象时常常想到一个问题是什么原因导致企业
形象战略在中国的传播表现为由冷而热由热而冷为了对这一问题
作出回答笔者在查阅了国内外大量有关文献的基础上结合中国企
业实施企业形象战略的实践对该问题进行了系统的分析与阐述
全文共分四部分
第一部分在全面掌握有关文献欧亿·体育（中国）有限公司的基础上分析了企业形
象理论的形成与发展过程对企业形象理论进行了较为全面的综述
并介绍比较分析了主要的具有代表性的观点通过历史地考察
企业形象的理论与方法力图说明企业通过培育提升展示蕴涵企
业文化与独特价值的企业形象能够寻求持续的竞争优势
第二部分在企业形象综述的基础上对塑造企业形象的战略进
行了分析揭示企业形象战略的属性与特征在于其整体性长期
性竞争性以达到别的企业难以模仿的目的在操作层面上由
于企业形象战略通过CIS识别系统外显出来因此实施CIS形象识
别战略必须强调CIS系统中MIBIVI三个构成部分中MI是CIS
的精气神体现企业的文化价值理念BI是CIS的筋
与骨体现企业支撑框架与基础设施VI是CIS的皮与肉
外显企业的视觉标志与特征CIS中MIBIVI三位一体构成了
企业的立体统一的形象任何割裂三者的作法都是不可取的对
有着良好形象的IBM笔者从MIBIVI的角度进行了分析与点评
第三部分分析的视野转向企业形象战略在中国的传播与发展
指出企业形象战略在中国固然不乏成功的案例如早期的太阳神
现在的海尔在实施企业形象战略方面均有可圈可点之处然而
遗憾的是为数不少的企业在实施企业形象战略过程中陷入了认识
上操作上的种种误区由于这些误区的存在使这些企业实施形象
战略的效果大打折扣笔者文中对各种误区进行了剖析指出实
施形象战略并非一蹴而就立竿见影的举措为了说明这一点笔者
以瀛海威为例进行系统的分析与点评
第四部分针对企业形象战略实施中的误区与问题笔者进一步
对实施企业形象战略的操作层面进行了阐述与分析提出企业形象塑
造两步走的实施框架其一是企业的自我定位其二是对企业形
象的管理与控制为了丰富这一框架的内容笔者从不同的方面提
出实施企业形象战略必须坚持的五项原则及企业形象的物质依托笔
者认为两项步骤五项原则使企业形象塑造战略能够在可操作的
层面上构建出来
综观全文笔者认为该项研究有以下特点或贡献
通过查阅大量的有关文献对企业形象战略问题作出较为全面
的分析与阐述
较为系统地总结了企业形象战略在中国发展过程中存在的问题
与误区4
通过对或成功或失败企业案例进行分析 解剖与点评 在战略
思想与方法上获得启示
提出的企业形象战略实施步骤与原则 具有操作性