摘要
目前,中国的护肤品欧亿·体育（中国）有限公司存在着众多的外资日化巨头以及具有实力的国产品牌W
公司是其中的一家国内护肤品企业,尽管成立十多年以来发展迅速,但是也遇到了市
场份额停滞不前的发展瓶颈通过以往的经验以及内部员工与消费者的访谈,W公司发
现自身存在两大问题,一是未对之前所选择的目标消费群体做分析,导致无法把握消
费群体的特征,以致未能清楚地选择并界定目标市场二是消费者对W公司的护肤品品
牌认知度低下,并且对此品牌的品牌形象认识模糊因此,本研究试图帮助W公司正确
地选择目标市场,并对它的护肤品进行品牌定位,从而提高W公司的护肤品的市场份额
本研究首先回顾了品牌定位所涉及的相关理论的文献,包括消费者行为学!市场
细分!市场定位以及品牌形象,通过对这些文献的梳理与分析,我们为后面的消费者
行为与态度的调查!市场细分!品牌定位以及营销策略的制定奠定了理论基础接下
来,我们分析了国内护肤品欧亿·体育（中国）有限公司的历史!现状以及趋势,旨在了解消费者需求的现状
以及可能的发展,并试图理解宏观环境的变化趋势然后就W公司及其竞争对手:欧
莱雅!玉兰油!欧拍莱以及佰草集,对消费者的行为习惯以及态度进行了抽样调查,
并利用SPSS统计软件对调查结果进行描述性统计分析!因子分析以及聚类分析通过
因子分析及聚类分析,我们对市场进行细分,在对消费群体的特征进行分析的基础之
上,我们结合公司的产品情况选择目标市场
接下来,我们在了解产品的基础之上,分别分析欧莱雅!玉兰油!欧拍莱以及佰
草集的品牌定位并从传播以及终端两个方面观察它们的品牌定位是如何传达到消费
者心目中的然后我们对W公司的产品进行分析,并以四个竞争对手的品牌定位为参
照对象,绘制品牌位置图以得出W和竞争对手的相对位置,最终结合W公司的目标市
场为W公司的护肤品进行品牌定位最后,以消费者行为习惯以及态度的调查结果为
数据基础,我们从构建品牌形象!产品促销!渠道开发!顾客忠诚度的培养以及提升
知名度几方面为W公司的护肤品制定相应的营销策略
关键词:消费者行为;市场细分;品牌定位;品牌形象