摘 要
品牌，作为市场竞争中最迤逦的风景，作为企业资产中最耀眼的明星，作为
消费者眼中最绚丽的符号，已然成为企业争相拥有的对象。的确，高举品牌战略
曾是一些企业应对日益激化的市场竞争的无奈之举，也曾使一些企业迅速从价格
战的困境中脱颖而出，但无论将品牌战略视为救命稻草，还是将其用作独门暗器，
都不是对品牌战略理性的认识和行为，都将使企业由于粗放和盲目决策而陷入更
大的风险。越来越多企业感到“不做品牌等死，做品牌找死”，这句话生动体现了
企业对于品牌战略的深深的迷茫。本文正是从这样的现实状况出发，试图为企业
品牌战略决策提供有价值的理论支持和行动依据。

经过对现有相关研究的研读和分析发现，现有品牌战略实践和研究在逻辑上
有所不足，即将品牌战略理解为“如何建立品牌”的战略，却忽视了对“是否应
该建立品牌”以及“建立怎样的品牌”这些问题的考虑和权衡，然而后两者显然
是更加根本性的品牌战略问题。正是这种对品牌战略的误解使得诸多企业盲目建
立品牌，最终也因品牌战略失败而落马。

同时，非对称性是普遍存在于企业和消费者之间的信息状况，也是品牌产生
的基础和根源，因此本文对品牌的理解和对品牌战略的分析都建立在信息非对称
的假设之上。本文研究的问题从根本上说是企业如何根据消费者购买行为进行利
润最大化的品牌战略决策，因此博弈论作为研究利益相互影响的理性局中人最大
化自己利益的决策及其均衡的分析工具，贯穿始终。

针对以上提出的品牌战略实践和理论中的问题，本文借鉴信息经济学理论对
品牌及品牌战略的概念进行了重新界定，建立了一个考虑品牌战略内部逻辑性的
品牌战略框架，并运用博弈论分析工具建立模型，逐步推导，求得企业品牌战略
的前提条件和决策依据，这对于品牌战略在理论和实践方面的发展都有着重要意
义。具体而言，本文内容结构如下：
第一章：绪论说明了本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法和框
架结构。

第二章：在对国内外品牌战略相关文献收集和研读的基础上，归纳了研究者
对于品牌和品牌战略概念的理解，给出了与品牌战略相关的理论成果和概念模型。

在此基础上，对品牌战略研究现状进行了综合评论，并提出了由此引发的思考和
获得的启示。

第三章：根据信息经济学理论，重新界定品牌和品牌战略的概念，提出了系
统性的品牌战略框架，介绍了本研究所依托的理论基石和分析工具，提出了本研
究的基本假设，并给出了本研究进一步展开的分析思路，由此构成了本研究的理
论基础。

第四章：以研究者对品牌的意义的理解为切入点，运用逆向选择模型分析非
对称信息下，缺乏品牌信号时可能出现的低效的市场状况，由此引出企业实施品
牌战略的必要性，并通过模型分析得出企业品牌战略决策的前提条件。

第五章：运用信号博弈模型，通过对比无信号和有信号的情况下产品质量和
消费者效用的关系，揭示了品牌作为传递产品质量信息的信号能改善消费者福利
的原理，与此同时，得出品牌信号机制存在和起作用的必要条件。在此基础上，
分析了非对称信息下，假设企业的品牌战略决策为离散变量，且品牌不影响消费
者效用时，可能存在的混同和分离的纯粹略精炼贝叶斯均衡，及其存在的条件，
由此获得了一个影响企业品牌战略方向（即是否建立品牌）决策的关键因素和一
些决策依据。

第六章：继续用信号博弈模型分析非对称信息下企业品牌战略目标决策问题，
这里，假设品牌对消费者效用有积极影响，且假设品牌战略为连续变量，在假设
条件有所放宽的情况下，通过均衡分析，获得了一个影响企业品牌战略目标（即
建立怎样的品牌）决策的关键因素和一些决策依据。另外，还对品牌作为其他信
息信号的情况作了简要的补充说明。

第七章：根据本论文所提出的品牌战略框架，对以上研究成果的应用进行了
算例说明。

第八章：对全文的内容进行了回顾和总结，强调了主要结论和创新点，并指
出了本文的局限性和进一步研究的方向。

本论文的创新成果主要体现在以下三个方面：
首先，本文的选题和观点有所创新。本文认为不应该将品牌战略问题仅仅理
解为“如何建立品牌”的战略问题，而应该首先思考“是否应该建立品牌”以及
“建立怎样的品牌”的问题。本文还认为，与品牌最密切相关的两个利益主体，
即企业和消费者，之间存在着一种普遍的博弈关系和信息不对称状况。因此，本
文以企业和消费者之间关于产品质量的非对称信息为研究的基本假设，通过博弈
模型的构建，研究企业品牌战略的前提基础，以及如何进行“是否应该建立品牌”
和“建立怎样的品牌”的战略决策，即企业品牌战略方向和品牌战略目标。

其次，本文通过新的研究思路和方法的采用，在品牌战略理论方面获得具有
创新性的理论成果。本文采用的经济学分析框架和博弈论分析方法在在品牌研究
中尚属少见。经研究，本文对品牌及品牌战略概念重新界定，并且创立了一个考
虑品牌战略决策逻辑顺序的品牌战略框架，同时，运用逆向选择模型和信号博弈
模型，分析了品牌作为一种信号机制产生的前提条件和作用的必要条件。

再次，本文的结论对于企业品牌战略实务有所贡献。本文通过理论和模型分
析，找出了一些对企业品牌战略决策产生重要影响的因素，并且针对这些因素，
得出了用于指导企业品牌战略方向和目标的决策依据。

关键词：品牌战略，企业，信号博弈，逆向选择，非对称信息