摘 要
从国务院颁布《文化产业振兴规划》，到党中央通过《中共中央关于深化文化体
制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，我国文化体制改革
的决心和力度越来越大，我国文化产业发展的方向和路径越来越明，在国家深入推进
文化体制改革的背景下，我国电视媒体广告经营面临新的时代机遇和历史挑战。

为此，本文运用理论分析与案例分析、定性分析与定量分析、纵向比较与横向比
较等方法，比较系统地研究了我国电视媒体广告经营的改革方向——公司化和资本
化。

首先，本文分析了国内外电视媒体不同的广告经营模式。整体介绍了国内电视媒
体广告的发展历程和经营主体，重点分析了国内电视媒体广告的经营模式，梳理了国
际电视媒体的整体产业经营概况以及广告经营的模式和特点。

接下来，本文研究了国内电视媒体广告经营公司化和资本化的改革。盘点了国内
电视媒体广告经营公司化、资本化的概念、意义、现状、弊端，并结合案例和政策导
向进行了展望。

本文的创新之处主要体现在以下三个方面：
一是尝试了我国电视媒体广告经营新模式的理论研究。长期以来，受体制所限，
国内电视媒体属于事业单位，包括广告、节目在内的所有业务都按照事业化管理体制
运行，导致国内有关电视媒体广告经营公司化和资本化的理论研究相对缺乏，本文就
此课题结合相关案例进行了理论探讨。

二是探讨了电视广告经营与公司资本运作两个不同领域的结合。电视广告经营属
于文化产业，而资本运作属于金融领域。本文结合这两个不同领域进行分析，探索性
地提出了相应的建议展望。

三是分析了国内外不同电视媒体广告经营模式的案例。本文对电视媒体广告经营
模式的研究，注重结合国内外实践案例，分析了多个具有代表性的相关案例。

关键词：电视媒体 广告 公司化 资本化