摘 要
近几年来，微博这种新兴的社会化媒体发展得很快。微博，即微博客（Micro Blog）
的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、
WEP、手机、EMAIL 以及各种客户端来组建个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，
并实现即时分享。由于其自身交互性、即时性和裂变式的传播特点，可以成为企业营销
的新平台。在国外，twitter 早已成为企业市场营销的工具，而在中国，微博虽然刚起步
不久，却在短时间内掀起一股热潮，不少企业纷纷把微博作为最新的营销渠道，进行自
身的品牌营销。作为移动互联网时代的开放性应用，微博的病毒裂变式传播会产生大量
的转发量和外链点击率，所以对于电信运营商来说，微博不仅可以作为品牌营销的渠道，
更可利用其社交网络聚合平台的特点进行流量经营。在三大运营商中，中国联通是最早
发力微博营销的运营商。由于传统渠道无法满足 3G 时代联通对数据业务流量营销和展
示 3G 品牌优势的需要，联通另辟蹊径，大力开展微博营销，在拓展高端客户的同时进
行品牌推广，以差异化的方式获取竞争优势，从而与对手拉开差距。

本文分为四章。第一章为绪论，简要说明本文选题的背景和意义以及研究思路；第
二章和第三章为本文第一部分，是案例正文。第二章描述中国联通经营现状和当今国内
运营商竞争状况，指出在 3G 加速发展的当今，实体经营终端无法很好的完成中国联通
拓展高端客户和提高数据业务流量占比的营销要求，传统渠道遭遇挑战，必须用创新的
手段来进行营销。第三章写中国联通解决问题的方法。从四个方面解读中国联通的微博
营销策略，这种创新的社会化媒体营销方式是如何解决中国联通对于流量营销和高端客
户拓展需求及它的效果如何。第四章是本文第二部分，为案例分析。以 4C 营销理论为
框架，从消费者需求、成本、便利性和沟通四个角度分析中国联通微博营销的效果以及
这种创新给我们带来的启示。最后是本文的结论。

本文旨在基于 4C 营销理论，对中国联通在传统渠道经营遭遇挑战的情况下进行微
博营销，从而在运营商 3G 争夺战中领先一步的案例进行研究分析，以期能对运营商在
制定社会化媒体营销策略上有一定的参考价值。

关键词：流量；微博营销；4C 营销理论