摘要
随着互联网和互联网媒体的壮大普及，企业对于互联网公关传播
逐步重视。有媒体报道称，互联网公关传播已经成为公关公司主业之
一。但互联网公关传播的效果评估一直困扰着企业和公关公司。公关
公司普遍采用“广告当量”代替对互联网公关传播效果本身的衡量，
不利于公关传播工作价值的评估，并阻碍了互联网公关传播的发展。

研究互联网公关传播的效果评估方法和内容，对评估互联网传播效果，
及推动互联网公关传播发展意义重大。

本文分为5章。

第一章，就互联网公关传播的概念及这一概念与其他临近学科的
关系进行了阐述，明晰了互联网公关传播效果研究的对象。

第二章，梳理了公关传播效果评估研究的历史演进过程，借鉴前
人的理论，将互联网公关传播效果的评估关键点聚焦在媒体传播绩效
和用户接收绩效两点。同时，根据传播的主体和客体的不同，分为新
闻传播、互动传播和口碑传播三类，结合互联网媒体形式和特点，总
结了三类互联网公关传播效果评估的主要内容。

第三章，借鉴前人多因素权重比例分配的思路，使用专家座谈法
和小样本问卷调查法，对互联网媒体的三类传播形式，分别提出了效
果评估方法。首先，在使用专家座谈法定性总结了影响三类公关传播
的主要因素及各主要因素的评分规则，并使用问卷调查法印证重要因
素及其评分方法的可行性，同时统计出量化的各因素的相对重要程度;
然后，使用前人提出的多因素权重分配方法计算出各因素的权重比例。

最后，根据问卷调查的结果总结了各因素评分方法。最后归纳出三类
互联网公关传播效果评估方法，即新闻传播效果评估指数(NEI)、
互动传播效果评估指数(CEI)、口碑效果评估指数(PEI)。

第四章，以“ZOn年4月团购网站欧亿·体育（中国）有限公司互联网公关传播效果评
估”为例，获得了团购欧亿·体育（中国）有限公司和团购4品牌在2011年4月互联网媒体
传播的高频词汇、情感分析，以及团购4品牌在互联网三类传播的传
播效果评估结果。结果证明，企业的高频词汇、情感指数可以具象地
观察到媒体或者大众对企业公关传播的关注点和好感度;假定所有发
生的传播均为企业发起的公关传播、互联网整体传播方向为企业公关
传播方向的前提下进行考核的话，团购4品牌在NE工、CEI、PE工评估
得分与其市场份额基本保持一致。逻辑上，宏观上品牌体现出的公关
传播效果应该与其市场份额保持一致。因此，侧面证明了NE工、CE工、
PE工三个评估指数具有一定程度的可行性。当然，理论上可行、案例
分析的前提下，此评估方法还需要依靠时间，更多地测试评估来进行
调整和优化。

因此，在本文的第五章，提出了互联网效果评估方法的适用性和
局限性进行总结，并对今后互联网公关传播效果综合评估进行了展望。

关键词:互联网公关传播高频词汇情感分析媒体传播绩效
用户接收绩效互联网公关传播效果评估指数