摘要
随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上
进行购物，CZC电子商务凭借自身独特的优势，受到个人消费者的喜爱，交易量
逐年攀升。然而，CZc电子商务发展的最大障碍是信用问题，即CZC电子商务消
费者容易对卖家产生不信任，进而影响购买意向，这必然会阻碍CZC电子商务的
健康发展。本文主要的研究目的是探讨CZC电子商务中影响消费者信任的因素，
寻找增进消费者信任的方法和途径，从而增加消费者的购买意向，最终促进CZC
电子商务的进一步发展。

本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义，归纳了前人
提出的CZC电子商务中消费者信任的影响因素，回顾了主要的电子商务信任模
型，针对CZC电子商务的特点，本文从消费者自身、卖家、网站三个方面对消费
者信任影响因素进行了研究。以在校大学生为样本，通过问卷的形式对CZC电子
商务中消费者信任的影响因素进行了调查，并利用sPsslZ.o软件对问卷调查数据
进行了分析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类，从中提取了7个影响
消费者对于卖方信任的因素:个人信任倾向、过去交易经验、信任传递、卖家沟
通性、卖家声誉度、第三方支付工具、网站声誉;然后运用回归分析从这7个影
响因素中筛选出了4个有显著影响的因素:个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声
誉度、第三方支付工具。

通过实证分析本文得出研究结论如下:对CZC电子商务中消费者信任的主要
影响因素为个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。消费者
的信任不仅取决于消费者自身还取决于CZC平台和平台上的卖家。最后，在实证
研究的基础上，本文对CZC网站和卖家提出了几点管理建议。

关键词:CZC;电子商务;信任