金鹰国际花园整合行销企划案 市场背景 1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期 2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟 消费者的购房倾向 （住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施） 1、小高层变为市场以后的趋势 2、100平米左右的面积最受南京人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注 市场竞争格局 1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为 2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代 3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场 项目介绍 位置——位于市中心，真正的中央商务区 规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套 进度——目前在打桩，预计2003年5月交付 建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底 无比优越的区位 金鹰已有的品牌效应 低于想象的价格 完备的内外配套和完美的品质 率先推出的“精装修房” 国内一流的物业管家 项目的SWOT分析——机会点 1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利 2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源 3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一 促销活动 金鹰家具中心和金鹰国际花园联合促销 保留户型集中推荐 精装修建材品牌大放送 下半年广告风格与方向 前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。 更重要的是在推动过程中，必须 符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。 品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。 强销期 交通便利——想去哪里都便利？ 竞争对手客户分流篇——要住一辈子，再等一阵子？ 消除地段和环境不利影响篇——晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉。 综合优势篇——让成功者享受更好的！ 广告调性与风格：自豪的、理性的 十、整合行销特别建议 提高销售均价，争取更大利润空间和回报总额度，以高涨价格暗示升值品质，增强认购者信心和投资者吸引力。 使用更出色的三维效果图增强感召力 地面推广中更多强调贩卖的是先进的生活方式而不仅仅是房子