南奥悉尼组团11月份广告推广传播策略 广州旭日广告公司 2002年10月 11月份要推广的产品 A、B型大单位 + C、D型中小面积单位 悉尼一区A、B型剩余单位 三期新推出的B、C、D型单位 11月份和9-10月份推广产品的比较 共同的社区环境 共享的品牌形象和内涵 同属悉尼组团成员 都环高尔夫球场而建 三期将推出的B型单位和一期基本相同 三期产品位置/景观等优于一期产品，单价上升 与海尔合作采用家居一体化概念进行内部装饰，装修更有档次 B型比一期B型单价要贵 新推出的CD户型为中小户型，总价低于一期大户型 相同点 不同点 产品变化导致的目标消费群体变化 中产阶层 中产阶层、高级白领 11月份和前期目标消费群体的异同 中产阶层依然是中坚力量 都是有钱一族，尊贵生活方式是他们共同的向往和追求 新增加收入水平相对偏低的高级白领阶层 整体收入水平相对下降，经济承受能力降低 部分群体很看重实惠 相同点 不同点 11月份产品推广面临的挑战 挑战一 产品价格（总价）拉得很开，在外部环境相同的情况下，如何避免人们的选择集中在相对实惠的CD中小户型，从而实现AB大户型和CD中小户型的同步销售？ 挑战二 目标群体跨越了多个阶层，如何选择合理的目标受众使得广告传播信息更加精准有效并可兼顾多个阶层的需求？ 通过总结前期的广告推广和分析悉尼组团今后的产品推广来寻找解决之道 9-10月份的广告传播及主题演绎 尊贵身份的标志 尊贵实景生活体验 金领共同的向往 成功者的共同语言 中产阶层的幸福通行证 运动/生活的身份标志 傍晚实景的尊贵感受 月色实景的尊贵感受 中午实景的尊贵感受 尊贵生活怎能没有高尔夫？ 消费者接收到的信息 绿化 运动 高尔夫/高尔夫球场/文化 环境好/空气好 价格/销售情况 布局/房型/面积 位置/ 交通/地址/地理条件 尊贵生活/悠闲/生活特色 教育 生活配套 运动 高尔夫 环境优美/空气好/清静/风景好 绿化 建筑风格/房型设计/布局 生活悠闲/生活 位置/ 地段/ 交通 生活配套/居住实用 教育 南奥电视广告的回忆内容 南奥报纸广告的回忆内容 通过9-10月份的报纸广告传播，在南奥的“运动、健康、高尔夫”形象的基础上，初步树立起了悉尼组团“尊贵生活社区”的形象，从而在形象上有效支持了AB大户型的销售 目前的吸引点与销售障碍 绿化 高尔夫/球场/生活 环境好/空气好/清静/大自然 价格/销售情况 布局/户型/面积 位置/ 交通/地址/地理条件 尊贵生活/悠闲/生活特色 教育 生活配套 运动/运动设施/场所/运动型 交通不便/偏僻/地理位置/出去地铁路太长 配套不全/商店/学校/医院/休闲场所少/超市东西贵 风格差/不够豪华/房子色彩/建筑太密户型不丰富 室内设计/游泳池/复式间隔不喜欢/面积不理想 价格高 治安不好/防盗设施不好，觉得内部不是很安全 外面环境不好/绿化心思不够 高尔夫太贵，普通人玩不起 南奥的吸引点 南奥的不足 “尊贵/悠闲生活方式”成为了南奥的重要吸引点，但我们的广告还没来得及更深入、全方位演绎，使得消费者把注意力集中在交通、生活配套和房型等硬件层面上，并使得它们成为人们购买南奥的障碍因素 悉尼组团的产品推广次序 新推出产品的位置向小区内侧延升，随着位置的日趋优越，价格走高是必然趋势，为了支持走高的价格，“高档、尊贵”将是悉尼组团持续一致的广告诉求方向 我们的启示 树立 “尊贵、高档”的形象不是悉尼一区AB型大单位推广的短期行为，而是整个悉尼组团推广的一项长期任务 通过9-10月份的推广初步树立了“尊贵社区”的形象，但演绎的深度广度还不够，需要进一步演绎 高尔夫尊贵身份、高尔夫尊贵生活环境体验、高尔夫尊贵社区配套（室内装修、社区配套）等还有很大的演绎空间 综合以上分析，我们对当前挑战的应对策略 把整个悉尼组团作为南奥的子品牌，定位于“尊贵生活社区” 进行推广 11月份延续9-10月份的推广主题，打造悉尼悉尼组团“尊贵生活社区”的概念，忽略户型面积，以“尊贵高尔夫生活”统领ABCD型所有单位的推广 仍以中产阶层作为主要目标受众，通过对中产阶层进行诉求带动高级白领的需求提升