文本描述
传播幸福 成就卓越 新城地产品牌报告 目 录 概念
案例
新城品牌成长的故事
品牌的内涵与逻辑
品牌管理系统
实施计划
品牌 是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的体验而有所界定。
奥美创始人— 奥格威,1955年 一、概念:如何理解品牌? 品牌 是消费者的整体感受,是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。
— 无名
尽管对品牌的定义有多种,但我们认为品牌的本质是一门生意,它最终的目的是为企业销售和利润服务 品牌源自公司愿景,指导公司战略
品牌是客户对公司产品和服务的主要理解:作出的承诺、表现的价值、提供的好处。
品牌的本质是生意,其重要意义在于改变消费者的态度 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单点说,品牌具备创造更大规模或更高价格的能力 反复购买
成功推荐新产品
更大弹性对抗竞争者的活动,如低价,战术促销
定价
市场细分
口碑效应 识别产品来源,减少搜寻成本
提高购买信心,降低风险
使用满意度
公司 消费者 我们通过大量的研究发现,在房地产欧亿·体育(中国)有限公司,注重品牌经营的企业,其盈利水平和成长速度远超一般企业,如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企业开拓江山的利器
综合来说,品牌:
— 公司战略的外化表现
— 利益承诺
— 口碑
— 感情纽带
— 形象/个性/差别
— 资产/价值
二、案例 发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性,这些要素反映企业核心价值观 部分房地产企业品牌口号 品牌口号并非简单的广告语,事实上,一句深刻反映企业内涵的广告语能深入消费者的内心,产生共鸣,影响他们的态度和行为 三、新城品牌成长的故事 1993年,新城商标诞生,武进县新城建设投资开发公司成立
1995年,新城原始图形商标注册
1998年,新城从武进县走向常州市区
2001年,新城成功借壳上市
2002年,新城文字商标回归,第一套VI手册诞生,同年进军上海、南京
2006年,新城成为江苏欧亿·体育(中国)有限公司第一,华东区品牌价值TOP10第一位
2007年,新城进驻无锡、苏州,“布局长三角” 战略基本成型
2008年,新城更名为“新城地产”;荣获中国驰名商标;新VI手册、品牌理念出炉 新城图形商标和品牌口号的演变 真诚构筑生活梦想 (2008年) (2008年) (2002年) (2007年) (1995年) (2002年) 新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影,体现了新城在不同历史时期、不同发展阶段对欧亿·体育(中国)有限公司、自身价值、消费者意义的认识差异 四、品牌的内涵与逻辑: 愿景 — 战略 — 品牌 1.企业品牌建设始于企业的愿景,并成为企业战略的重要组成部分 企业愿景示例: 范例:SONY的企业目标
1946年5月,Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下企业目标:
创造一个理想的工作场所,令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦,令他们能深暗对社会负有的责任,并令他们能出于内心的快乐而工作。
追求技术和制造上的蓬勃发展,致力于日本的重建以及本国文化的提升。
将先进科技带入普通大众的生活之中 企业商业战略示例: 影响力
宜家已不仅仅是一个家具销售商,它出售一种生活方式,一种现代的生活方式 商业模式
提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 目标对象
广大中低收入家庭 市场策略
低价策略 市场表现
提供低价格的基础上的精美、实用、高质量产品 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”
从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起,所以宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
在欧美等发达国家,宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎
宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势,那就是低价格,这我们在宜家的价格策略里分析。
单纯的设计精美并不难,但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富,而且能够与经验丰富的生产商紧密合作,找出能够充分利用原材料的方法;同时他们也通晓如何既生产低成本的家具,同时仍旧保持原来的设计创意。
实际上,低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。
IKEA的设计理念是:同样价格的产品,比谁的设计成本更低 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看