华业·汉院全案推广策划思路 -提案机构:华业·汉院专案推广小组/银弧广告- 2006-7 道隐于小成，言隐于荣华，行隐于山水。 于庞杂之中见细密，于玄奥之中求理喻，真君子也。 ——庄子 宽容一个时代的气度。 复兴一个居住时代。 珠海房地产市场写真 ◎珠海房地产市场宏观形势分析 ● 2005年房地产市场销售总量突破160万㎡。● 2004下半年至2005年，房地产价格经历了一次大幅度飙升过程。● 珠海房地产价格飙升,一方面原因在于各大城中旧村改造项目开发出现断层供应量减少，另一方面在于近期澳门经济拉动及城市利好频现,市场信心增强。 ● 因国六条政策出台，70%占量的90㎡建筑面积户型比例，使市场放量由主流市场基本转向为主体市场。 ● 未来1-2年市场趋于量增价稳，而且目前珠海市场虽持观望格局，但价位仍持续小幅上扬，尤其大户型成为稀缺资源。 ● 80-130㎡户型仍是珠海房地产市场消费主流，依然有较大的需求空间。 前香板块/新香洲板块描述 ●汕业房产地块（以下简称“本地块”）位于柠溪西路南、翠前路东侧，占地面积为13909.58㎡的商住用地。 因其所在位置接近新香洲，则本案定义其所在板块为前香板块/以人民西路为中轴线。 ●前香板块从昔日楼盘稀疏的荒凉之地，短短几年时间便成长为拥有100多个楼盘和众多配套设施的新城市板块，现已是一块投资、居住、养生、文化热土。 ●由于市政配套的逐步成熟，相关欧亿·体育（中国）有限公司、产业的互动吸引，前香板块已成为众多事业单位、文教机构及文化、体育、媒体、广告等欧亿·体育（中国）有限公司企业的集中区域，如目前正在建设的中珠上城、汕业板块、仁恒板块、富华3期香域中央将为市场追捧。 ●由此可知，目前整个珠海楼市处于转型期，从以一次置业为主，在向二次置业转移，而二次置业的主力军就是中产阶级。 前香板块，作为以行政、居住为主要功能的新发展城区，既无旧城改造的历史包袱，又无工业污染的烦恼，而且市政规划、生活配套日趋合理完善，其自然、人文环境十分优越，综合优势不言而喻。 前香板块/新香洲区域小结 ——在建及规划的楼盘众多，将成为未来珠海的主要居住区。 潜在客群预测 ●前香板块具有一定的代表性，其针对的主流群体就是社会的中产阶级，尤其是公务员，以及“新富”与“薪富”阶层。 ●他们追求的是一片私人的领地，既隐身又高尚的社区，既能享受都市的繁华，也享有居住的宁静，寻找一种质朴简约而又丰富的生活，一种沉稳内敛而又不张扬的生活，他们二次置业，追求的是一种新的生活方式。 ●他们大多数以二次置业为主，他们的需求有共同点：一是要私密性，二是要产品革新，户型结构合理，三是居住格局宽敞，四是通透性，大露台、大飘窗等主流趋势。 ●尤其是要求在各种建筑细节上满足其居住追求，大到外立面清新雅致的色彩、简约流畅的线条和造型、尽可能宽阔的空间尺度和绿地、完善的配套设施， 小到户型的巧妙设计都必须满足居住要求。 而随着新盘的加入，前香板块区域整体竞争力将得到进一步的提升。 如何借好新香洲区域这盘棋？！率先在前香板块中脱颖而出！ 本案机会点/暂不做SWOT分析 项目应该抓紧市场有利时机尽快启动，争取在下一个供应量高潮到来之前完成销售，实现利润最大化。 本案思考 【项目解读】 市场定位 1、项目定位 利用项目综合优势，率先将其打造成为“人文住宅，人文居住”/建筑生活·建住生活，一个面向大众、投资自住皆宜的中高档社区。 2、客户群定位/ 对本片区有极强的认同感的客人/见下文 3、竞争定位/主要竞争对手/暂略 我们主张，最大的竞争对手就是自己，如不能摆正心态，明晰产品特色，找出产品差异化优势，那么最终自己将可能将自己打败！ 【项目推广总策略】 个性化的产品＋借势而为的推广 ——借势引导消费者， ——借大势，谋小势，显优势。 我们做什么？ 我们怎么做？我们做到什么效果？ 核心问题 大势把握——站在整个珠海房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“做什么/为什么”的问题。 理念创新——形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。 策略设计——设计推广模式，解决“怎么说”的问题。 推广整合——设计宣传攻势，解决“谁来说”的问题。 综上，我们需要大胆地去挖项目本身的特点，将项目“卖点”有效转化为“买点”！ 挖【现代汉语词典】义项： 用工具或手从物体的表面向里用力，取出其一部分或其中包藏的东西。 词组：挖掘、挖空心思、挖潜、挖墙脚。 本案之“如何挖？” 1、挖前景：前香/新香洲片区规划及住宅市场构成。 2、挖市场：前香/新香洲片区住宅市场分析·价格分析·客群分析 3、挖供需：高层面积销售分析 4、挖机会：从项目户型配比情况来看，主打户型以3房为主，面积方面110㎡为主。同时从区域来看，片区内中大户型及面积供求活跃，而且片区小户供应量不多，本项目的主打户型也将成为热捧，随着片区商住形态日渐成熟，项目户型配比必将填补一大空白，可有效与周边楼盘进行差异化区别，有利整合推广。 5、挖客户：对本片区有极强的认同感的客人 他们是谁？一群知识创造财富的知本精英白领。 三个阶层的力量构成 第一阶层为工薪消费阶层，他们对于住宅消费，主要看重住宅的实际利益点； 第二阶层为企业高级白领，他们对住宅有着较高的要求，注重生活的品质，价格的承受能力较强； 第三阶层为政府公务员及创业精英，他们有着较高且稳定的经济收入，同第二阶层有着很明显的相似性，但在精神和需求特征上，他们却表现出鲜明的特征，即对自我的认同感更强，非常排斥杂居的生活方式，更为在乎生活的私密性/ “新富”与“薪富”阶层。 且看客户群配比—— ☆ 珠海公务员队伍，估计占总量30%左右； ☆ 香洲区域内各欧亿·体育（中国）有限公司经商人士，估计占总量30%左右； ☆ 拱北、前山、南屏及西部大型企业管理人员，估计占总量15%左右； ☆ 项目周边灰领人士，估计占总量15%左右； ☆ 购房投资人士，估计占总量5%左右； ☆ 港澳置业者，估计占总量5%左右；