鲁商·凤凰城 形象入市阶段推广案
晟基顾问 2012-03-26
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以青岛本源生活为精神内核，引发共鸣，区隔占位。 为鲁商“生态华宅”产品系，生态人文关怀奠定基调。 通过线下和线上的营销推广，为实现销售任务蓄客。
阶段任务
案例借鉴：生活体——梁朝伟——迈锐宝
看报道说，梁朝伟有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班机，比如飞到伦敦，独自蹲在广场上喂一下午鸽子，不发一语，当晚再飞回香港，当没事发生过，突然觉得这TM才叫生活。
策略综述
2012年1月31日，网友“大头ppb”始作“生活体”微博，由于契合了人们对理想生活的渴望，迅速引起网友围观，网络发起造句比赛，生活体成为今年第一个网络流行文体。 2012年2月15日，雪佛兰迈锐宝在上海世博中心正式上市，以“真我本色，驾享有为人生”为推广主题,梁朝伟出任迈锐宝形象代言人，“生活体”造句实为迈瑞宝的上市预热。
“生活体”迅速在网络蹿红，验证了“青岛本源生活”作为项目精神内核的实操价值，迈锐宝营销“随风潜入夜，润物细无声”，以预热事件唤醒人们内心的渴望，再以产品推广主题承接渴望，其推广手法值得我们借鉴。
策略纲线——城市本源生活
经过前几轮沟通，我们就项目精神内核达成共识——青岛本源生活——以对位客群内心需求的方式，对产品价值进行了感性升华，对喧嚣的市场进行了有力的区隔，成为我们制胜营销的战略纲线。
策略综述
调控政策频出、观望氛围浓烈，常规的报广+暖场+短信已经无法引起市场的兴趣，我们需要换种逻辑聚焦关注——将物质承载理想生活转换成为生活理想选择物质，先通过情感的铺垫引导，提高市场参与性，迅速收获市场共鸣，最终落定到项目与品牌之上，销售任务自然迎刃而解。
与迈瑞宝的前期预热相比，我们面对的市场区域明确，可以用更低的成本调动媒体，形成立体集中的精神感召，我们更拥有线下的现场效应，通过城市活动可以引起社会关注，形成线下的独立的影响力和传播效果。
售楼处开放
策略综述
06.19
微电影摄制
微电影摄制——一次以城市为现场的暖场活动
策略综述
微电影摄制——一场以微博为阵地的互动风暴
策略综述
（一）微电影摄制准备期
在微电影正式出街微访之前，我们需寻找代表不同社会身份、家庭身份的模特，以项目的精神内核为框架，提前录制一段VCR，作为微博互动和外展场播放的宣传物料，通过第三方的口吻，鲜活真实的生活理想，增强活动现场氛围，感召人群参与互动。
推广执行
时间：15天
在模特选择上，我们将分别选择年轻白领、中年男性、幸福恋人、三口之家、老青岛人、外来人员，以不同年龄、多种职业、不同性别的人群，原生态的语言和剪辑形式，表达他们对生活的不同的理解和渴望。VCR重点在于情感感召，提升活动本身的传播力。
我觉得青岛最生活的地方在黄岛路，很羡慕那边的生活方式，非常亲切，有故乡的气息，不像CBD这边，满大街都是行色匆匆的人，到处都是高楼大厦，看不见远方的天空，那边的生活很悠闲。 能依我的标准养活自己，孝顺爸妈 ，朋友在身边，相互扶持关心 ，有一个人可以白头偕老，一起看书看电影逛街，有套属于自己的公寓，在高层，有落地的窗户，能看到大海。 家人.朋友.阳光.鲜花.花生酱.巧克力.蛋糕.安静的音乐. 又或者. 逛街.然后养一只猫一只狗，下雨的时候能够抱着我养的猫狗站在窗台前看雨，安安静静的过一辈子。 生活在有山有水的地方，一套不大的房子，和喜欢的人生活在一起，他会做一点简单的木工，唱有点恶俗的歌曲逗我。一些谈得来的朋友。 美好的只有昨天，今天就剩下折腾。现在最享受的就是周末去劈柴院溜达溜达，不管怎么说那地就叫劈柴院，那边的小吃都是灵丹妙药，吃一口就能让你回到从前。
VCR台词