FLAMINGO CHINA GROUP
红鹤中国集团
龙湖新孙河项目 整合传播案
壹 市场及竞品剖析
Contents
叁 走近客群
贰 产品解读
陆 推广规划
目录
伍 传播展开
肆 策略总结
市场及竞品剖析
2016年，我们面对一个怎样的北京大市场？
北京2015年入市均价5万以上的项目都有谁？
2016年 北京已经出现了38宗地块楼面价超过3万元 这意味着未来房价预期在15万元左右的至少有10个项目 售价挑战10万元以上的合计将有21宗 叠加部分老项目，未来北京“10万+”的顶豪项目将达到50个
未来六环以内全城“豪宅化”几乎已成定局
2015年北京全面进入顶豪站位年，东西南北，四面开花，价格标杆以取代了价值标杆，10万+到15万+再冲刺20万+，不断刷新顶豪价格天花板。 2016年随着全北京豪宅化市场的来临，地王导致价格的不断登顶，已经不能刺激市场的猎奇心理，对产品价值的理性回归即将到来。
2015年
2016年
价格刺激价值认同
价值决定价格认同
全北京来看
从上表可以看出： 北京六环内市场全豪宅化 豪宅年里产品严重趋同 地段价值导致地价逐渐模糊 2015年宽松政策，股市动荡，使得高端改善需求释放 地王遍地开花，孙河唯我独大 以孙河为市场核心的中央别墅区依然是别墅购买的主力市场
孙河板块来看
2016年龙湖新项目入市 1.面对全北京市场3000万以上的顶豪产品都是潜在竞争对手 2.围绕孙河板块为核心的区域内我们直接竞争对手只有四家
四家奠定了区域价格标杆，并得到市场认可 面对四位芳邻 都在一块，如何区隔？ 都是院子，如何破局？ 都是中式，如何突围？ 我们的产品机会点在哪？客户的需求点在哪？
产品解读
我们的产品机会点在哪？
我们怎么看这块地？ 面对邻居对手，土地上还有没有差异性？如果有，是什么？
核心价值 凭湖冠孙河，天人相感 中央别墅区少湖，本案占据10万平米景观湖最优位置，紧邻4.6万平米景观公园，无愧孙河地王称号（差异性地段价值） 宝地定中央，孙河显贵 孙河板块是唯一先规划后开发的纯别墅区，属于中央别墅区核心，又优于老核心区 入住中央别墅区最后时机 中央别墅区离城市核心区最近的最后一片低密住宅用地
地段价值：稀缺自然资源里的稀缺纯墅区
次核心价值 14所国际学校8个高尔夫球场3马术俱乐部 4家医院 20万平米超低密度商业、荣祥广场、赛特奥莱、欧陆广场、温榆广场 交通便利，离城不离尘 （车行15分钟范围内可共享中央别墅区及城市核心国际化配套设施）：京承、机场高速、京密路沿线，车行约20分钟抵达城区；距离地铁15号线孙河站1.5公里；京密路将建起高架桥，升级为城市快速路，从三元桥至机场南线，全长11.5公里，预计2016年动工，2018年竣工；
地段价值：稀缺自然资源里的稀缺纯墅区
中央别墅区
西山别墅区
东富好时光 别墅里的生活 里子
70%涉外学校
教育资源 自然环境资源 文脉资源 人群 局部市场
温榆河、孙河景观资源
无
涉外国际化、商、东部人群
区域内多盘入市
顶级国立教育资源
三山五园
三山五园、西山皇脉
政府机关、事业单位、官、西部人群
西承贵人居 别墅带来的面子
VS.
少量新品
两大传统别墅区比较
我们怎么看这个产品？ 都是院子，如何破局？ 都是中式，如何突围？
洋房（少量）+纯粹叠拼（近半）+双拼合院（近半）+双拼（10套） 注重院落空间+大面宽+私密性好 较多新中式元素、重私密性、巷道、硬景