美的活水热水器 2016年年度推广规划
项目背景
美的活水热水器经过2013年-2014年的推广 已将活水认知逐渐打开 2015年健康概念在热水器市场大行其道 而美的进入活水推广空白期 美的打开市场认知但却出现传播断层，竞争对手有后来居上之势
项目目标
再次巩固健康沐浴的生活理念 重新树立美的活水的霸主地位 完成洗澡用活水到活水选美的的认知转化
用户洞察
关于热水器最关注的三大属性 1、舒适——出水量大，恒温，速热 2、安全——防漏电 3、健康——活水，抑菌，定期清洗 对用户来说，洗的够爽、够舒服、够干净就足够了
竞品分析
机构背书，权威站台，海尔5D净水洗热水器的动作看似宏大 但从用户感知角度来看，其宣传的净水洗 是无法用肉眼看得到的
1.净水洗标识
2.全球用水趋势
联合尼尔森发布2015 全球用水趋势发布
3.三项世界纪录
世界纪录协会：洗澡水新鲜度、出热水量、加热速度
联合国内权威机构（中科院、中国家用电器协会）共同发
差异化分析
面对海尔5D的净水概念，AO史密斯的内胆包养 美的活水热水器差异点在于：可视化 镁棒消耗分段提醒——内胆防护可视化 内胆热水器倒计时——沐浴时长可视化 便捷排水阀第二代——清洗动作可视化 健康沐浴，只在亲眼所见
推广策略
将活水的东西做透 做消费者感受到听得懂看得明白的推广 强化水健康冲击，进一步唤醒用户健康沐浴理念 放大差异化卖点，以看得见的事实打破概念坚冰 占领开创者高地，制定沐浴水标准重建领导地位
主题思考
从竞争对手来看 我们要从概念上诉求 活水比净水洗澡更干净 从用户角度来看 我们要从洗澡感受体验深化诉求 美的活水洗澡更健康
我们需要树立一个简单而又直接的观念 活水洗的概念是我们提出来的 尽管我们受到净水洗的冲击 面对竞争，我们更需要直面对手 呈现给消费者活水比净水更高一等的事实
活水洗 才够净 美的活水健康澡 ·干净看得见 
推广主题
推广主画面
传播规划
第一季度传播规划 关键词：春节返乡、除尘日、活水2.0、健康澡
推广策略 过年除旧迎新 这是社会集体习俗 也是全民关注参与的事件话题 年年家家除尘日 家电清洗有几何？ 美的活水热水器 定期清洗热水器功能 该如何将社会事件和产品推广结合起来呢？
清洗热水器很麻烦怎么办？
热水器是封闭的，脏不脏我根本不知道啊！想清洗，我也有心无力啊
听说美的活水热水器就能自己动手清洗，很方便
拆开了热水器，知道真相的我眼泪掉下来！
热水器真的有定期清洗的必要吗？
消费者在清洗过程中的痛点依然明显
家里的家电很少清洗！风扇、冰箱、洗衣机还行，热水器真没有！
？
如何正确诉求美的活水热水器 能自己动手清洗、干净看得见的概念 同时能让用户不怕麻烦积极参与呢？ 结合春节热点，借助冬季销售旺季 用新品做文章 给用户送福利 从源头将用户的问题解决
全民洗刷刷 活水送到家
推广主题
118全民洗刷刷
核心事件
1、真相实验室 引爆话题 提高关注度
2、线上互动：微博话题讨论
4、网络媒体软文跟踪报道
3、线下联动：上门清洁服务
1.18-21
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1.17
新春促销
传播规划
媒体佐证 联合中国家电网等门户网站，发布热水器清洗真相实验室的系列图文
《你家的热水器有病吗？》
用户测试 官方发布测试H5用户多个维度测试告知家中热水器的健康指数
前期引爆
前期引爆－媒体作证
中国家电网：真相实验室
《从不洗澡的热水器比马桶还脏》与中国家电网合作，制作一期《真相实验室》专题，以科学的角度告诉消费者长期不清洗热水器，容易积累污垢，出来的洗澡水是十分脏的。