电视媒体投放排期技巧
专业媒体策划与购买
媒体预算制定
广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法
广告投资，销售与利润的关系
广告投资持续增长
销售对广告反应在投资初期 呈较大成长，中期以后成长 率下降，当成长到某种极限 即停止成长
品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利， 当销售成长达到极限，持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度
媒体预算制定的角度
制定媒体预算的方法
方法一：媒体投资占有率/市场占有率 方法二：GRPS（媒体传播量） 方法三：媒体投资对销售比值 方法四：以上三种方法的整合
SOV/SOM
媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额 市场占有率：品牌销售量/品类销售量
人有多大胆，地有多大产！ 想有万斤粮 就得有个万斤胆！
GRPs
根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算
s&s
完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略，调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算
(媒体投资对销售比值)
三种方法的优缺点对比
SOV/SOM
GRPs
S&S
与销售连结性强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单
确保效果达成 客观准确
操作简单 符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩
忽略传播需要 品类成熟度影响稳定性 忽略创意和策略作用 行销及A&P比值误差
偏离行销层面 忽略竞争品牌 各市场投资比率不均
忽略行销条件差异 丧失市场开发机会 被动，缺乏主导性
组合方式
以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查实际预算的可行性 作最后的调整，制定合理的预算区间
媒体行程设定
之时间性考虑
媒体行程设定
媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出周期等
影响媒体行程设定的因素
广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑
品类销售与消费的时间性
品类销售与消费的时间性
必须考虑 消费者品类与品牌 购买的时机！
媒体露出在购买周期中的作用
品类购买决定
品牌购买决定
鼓励再次购买
商品购买 （购买量）
商品使用 （消费）
影响购买决定
肯定并加强信心
消费者购买行程的影响因素
品类关心度
品牌忠诚度
使用频率
购买量
商品单价
例：
随机型购买
谨慎型购买
老婆
一辈子
绝对谨慎型！
例：
媒体行程时间（Time)
媒体露出的时机应该配合消费者决定时机， 而非消费者已经采取行动的销售季节性
M
S
T
M:媒体露出 S: 销售曲线
媒体露出时机 一般习惯上 皆以月或周为单位 事实上 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为 为思考重点 从各大小不同的时间单位上去 尽量影响 其购买决定……