2008.04
济南趵突泉啤酒文化节
济南华文盛世文化发展有限公司
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现状分析 方案目标 方案主体 方案预算 附件

现状分析
济南啤酒集团是集啤酒、商贸、纸箱等多种业务为一体的国家大型企业，国内啤酒欧亿·体育（中国）有限公司的骨干企业，总资产10.8亿元，啤酒年生产能力达30万吨，年销售收入在5.6亿元以上。生产的“趵突泉”啤酒，系以“天下第一泉”——趵突泉水系之水精工酿制而成，其“净”、“香”、“鲜”、“稳”的质量特色使“趵突泉”啤酒在品牌林立的啤酒市场上引领风骚，成为全国的知名品牌。被喻为“黑趵”的趵突泉优质啤酒及趵突泉纯生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消费者的广泛欢迎 2006年12月，济南啤酒集团与山东省商业集团成功重组，成为省商业集团的全资子公司，重组的成功使济啤集团进入发展的快车道。借助省商业集团强大的科研力量，重组后又推出了趵突泉新生代纯生啤酒、具有美容养颜功能的善颜啤酒、饮后不发胖的优围啤酒等等。随着科技水平的提高和产品品种的不断完善，将会给消费者带来更多的选择余地和更高层次的享受。 诚信的经营方针、精湛的工艺、优异的质量，为“趵突泉”啤酒赢得了卓著的信誉及国家和欧亿·体育（中国）有限公司的多项荣誉称号。曾先后获得“全国啤酒欧亿·体育（中国）有限公司优质产品”、“消费者最喜欢的啤酒”、“中国食品协会名牌产品”、“山东省名牌产品”等荣誉称号。近两年，又先后获得“全国百个城市、千家商场、万种产品”监测活动啤酒产品十大名牌称号和“中国绿色啤酒欧亿·体育（中国）有限公司十强”称号。该公司技术中心被山东省政府认定为省内啤酒欧亿·体育（中国）有限公司唯一的省级技术开发中心。 酒因泉得名，泉使酒增辉。未来的济南啤酒集团在取得不断发展的同时，将以更先进的技术，更精良的工艺，以“寰中之绝胜”的名泉之水酿造出更好的啤酒奉献给广大消费者。
3月7日，济啤扎啤车间每小时1700桶“纯鲜”啤酒灌装线改造竣工，正式投入运行。改造后的灌装线效率提高了30%，实现了每小时1700只专利桶（10L）的灌酒速度。 ???? 该灌装线的成功改造不仅保证了趵突泉纯鲜的“绿色品质”，而且确保了酒液“原汁原味”和“至纯至鲜”，是继成立纯鲜公司之后，济啤实施“纯鲜”战略，提升产品核心竞争力的又一重要举措，标志着趵突泉纯鲜啤酒从产能、质量到客户服务水平实现了全面优化升级。
现状分析
市场现状趵突泉品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征，同主要竞争对手存在比较明显的差异
数据来源：JWT报告，PwC 分析整理
现状分析
现状分析
背景分析趵突泉品牌目前机会、优劣势、威胁分析--SWOT
方案目标
1.利用商业集团在销售终端的优势，提高终端占有率 2.在终端关键人的认知层面提高对趵突泉品牌的重新认识 3.重新在消费者心中定位 4.强调震撼力
方案主体
一、认知分析 1.在济南市民中，尤其是年轻人心目中的认知模糊、靠后 2.产品需要明确的定位，区别于强势品牌
二、传播诉求 “老品牌、新口味” 突出趵突泉啤酒的历史，勾起济南市民对趵突泉品牌的回忆 新口味突出新产品和新鲜度