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钜太文化传播-明珠项目组
抚州水岸明珠08岁末—09年初营销活动大纲
呈送：江西君鹰投资发展有限责任公司
2008-12-15
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本次报告目的：
通过一系列组合活动与媒体投放,进一步巩固和优化水岸明珠在抚州置业者心目的高端形象,明确建立豪宅产品第一领导品牌的指向性与价值裢 在全抚州率先提出若干项购房保障措施,吸引高端人群眼球,避开价格战泥淖,弱化价格抗性,抓住和催生春节前购房小高峰
31
报告结构
客户定位
竞争占位
营销战略
核心竞争要素
营销攻略体系
41
项目竞争力要素
51
报告结构
客户定位
竞争占位
营销战略
核心竞争要素
营销攻略体系
61
抚州市场层级化特征日益明显
伟星栖凤华都/山水人家/西湖绿洲
本案/名仕/铂金水岸
江南春晓等
第一梯队
第二梯队
第三梯队
新区/居住价值型总价15-20万/套
大盘居住价值型 总价20-30万/套
自然资源稀缺/城市居住价值型总价28-35万/套
竞争
竞争分析
71
本项目在第一梯队竞争中规模优势综合优势明显, 具有领先气质
钜太竞争模型
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
1 4 2 3
产品
服务
人文
环境
创先产品 体验价值点
品牌和影响力
社会资源
区域价值/自然资源
竞争分析
81
总体战略选择：第一梯队领导者
在居住价值驱动下的抚州房地产市场中如何占位？
钜太：房地产市场战略选择模型
领导者
价格垄断 产品不可复制 过河拆桥
挑战者
改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值
追随者
补充者
搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者
目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点
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报告结构
客户定位
竞争占位
营销战略
核心竞争要素
营销攻略体系
101
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好
欧亿·体育（中国）有限公司来源：钜太客户研究模型
111
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好
欧亿·体育（中国）有限公司来源：世联客户研究模型
121
近期核心客户
远期新增客户
中期新增客户
置业特点
置业倾向
客户来源
客户层级
客户职业
家庭结构
生活习惯
消费习惯
职业新锐家庭
望子成龙家庭
成功家庭 望子成龙家庭 幸福晚年家庭
区域内及区域周边，以及拆迁客户
抚州城区（含临川区）
辐射周边县
区域公务员泛公务员、生意人
三口或两口之家
政府公务员，私营企业主
公务员，各国营企业高层管理层
三口之家或几世同堂
三口之家或几世同堂
自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风
淡静、繁忙
淡静，繁忙
追求有面子的事物 期望改变现在生活质量；
理性与感性结合
理性与感性结合消费
满足更高居住需求为核心
重视生活品质，追求高享受的生活
重视区域环境以及区域便利性
相对更多的关注品质
关注社区品质、品牌和社区成熟度
客户更多的集中于区域中间阶层
更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在抚州高层客户
关注产品附加值以及社区知名度
客户集中于抚州城区的中高间阶层
近期客户、中期客户和远期客户的具象描述
职业新锐家庭 成功家庭
客户描述