MX6传播方案 (初稿)
大广（中国）上海分公司 2015.5.2
1
背景 分析
销量目标调整：由16,000 调整为 30,000。 调整背景 ：经销商对此车型比较有信心。同时 表示 目前可增量车型为东风风度MX6 。 存在问题：经销商层面反映：车型整体的知名度 等需要增加力度。
2
竞品表现 （兄弟品牌）
3
2014
新势代奇骏，本色来袭
东风日产新势代奇骏（定位：智酷全能城市SUV ）
平面
TVC
媒介投放量
单位：千元
新奇骏为了收复失地，倾力力推，各种传播手段全线上阵，传播手段较为正统，先是ATL（电视为主）强力造势，将知名度快速拉高，再配合Digital网络、BTL线下试驾活动等，来促进产品深度认知及销售达成。 从创意表现看，面向以一二线用户群体为主，展现品质感与国际形象，偏向理性，但TVC缺乏记忆点，广告语中规中矩，若没有投放量保证，较难做到过目难忘。 产品定位上既保留老奇骏“智能”概念，又贴合当下SUV“城市化”流行，产品特点一目了然。
分析
2014
新势代奇骏，本色来袭
2014
超大越野车 智能新奇骏新势代奇骏 蓄势而发
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CTR（包括电视、报纸、杂志、广播、户外与部分网络等媒体）
线下活动
老奇骏
新奇骏
主题：新时代奇骏 都市脱逃 类型：试乘试驾会
2014
新奇骏欧冠版 突破上场
4
东风日产启辰T70（定位：技术派智享SUV）
TVC
平面
媒介投放量
单位：千元
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CTR
网页
2014 启辰 精彩见所未见
2014 启辰 T70与亚洲足球共精彩
活动
精彩见所未见
12连城诀 约战10万元SVU
都市SUV新标杆 启程T70 1月10日全国同步上市
巅峰试驾 南阳地区千人团购会
T70在启辰品牌与新奇骏成功上市之后推出，上市时机恰到好处，可借到二者较多印象分。传播手段上重点是突出产品8.98万元起的信息，作为重要的噱头来吸引用户关注。除了传统的TVC电视投放，也考虑了与CCTV 5足球赛事转播的深度合作，延续启辰与足球合作的元素。 从创意表现看，家用概念突出，也是为了与新奇骏在人群上做一定的区隔，但相对技术的表现较弱。广告语表现与家用关联度不高。 产品定位上加入了“技术”概念，从而弥补自主品牌在消费者印象中的不足误解，同时“智能”概念也能与新奇骏保持一致。
分析
搜索条内容：8.98万元起
5
东风风神AX70（定位：智豪都市SUV）
TVC
平面
媒介投放量
单位：千元
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CTR
2014 智引未来 东风风神AX7
网络
2014 AX7全球首发耀世登场
智引未来 自豪向前
智引未来
智引未来
军工硬汉真功夫 高分豪取CNCAP五星
作为风神品牌首款SUV产品，倾注了企业之力，在充足传播预算支撑下，采取TVC电视投放打广度（知名度），配合以平面、网络的投放的正统策略方式，强力拉出足够高的知名度，为后续销售铺垫。 创意表现看较为传统，偏向理性诉求，面面俱到但记忆度不足，TVC体现了家用、城市环境、户外通过性等当下城市SUV流行的元素，但官网强化军工背景显得有些怪异。广告语过于空洞，未必能引发目标人群的共鸣。 产品定位上强化了“智能”概念，突出产品相关功能卖点。
分析
6
竞品表现 （自主品牌）
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长城哈弗H6（定位：都市智能SUV）
2011 都市智能SUV 哈佛H6荣耀登场
2014 哈弗H6 运动版 激越而上 震撼上市
2011-哈弗H6 都市智能SUV / 哈弗 中国SUV领导者
哈弗H6 都市智能SUV
哈弗H6运动版 驭智于行界无止境
TVC
平面
2012 领袖新篇 荣耀之选
2013 哈弗H6升级版震撼上市
赛事
专注 专业 专家
中国好动力 哈弗1.5T+6MT登场
专注前行
媒介投放量
单位：千元
欧亿·体育（中国）有限公司来源：CTR
H6作为哈弗城市SUV的代表，市场表现已有目共睹，其传播策略比较特殊，并不倚重高投放量拉高知名度，而是更多注重在产品的性价比（价值感）塑造上，不断推出改款产品，紧跟乘用车技术流行，也能迎合其中国用户喜新厌旧的喜好。同时哈弗赛事营销也起到了良好的助推作用 创意表现新意不足，诉求领导者、智能、城市化，无功无过，相对赛事传播做的个性鲜明些。广告语比较中规中矩，缺乏记忆点。 产品定位上虽然强调了“智能”概念，但与产品功能并未有机的结合，显得空洞。
分析
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