营销战略新思维 ---战略定位及差异化营销
主讲人：桑银峰 教授 河北经贸大学工商管理学院 市场营销学部主任
几点说明： 1、希望在听课的同时进行思考； 2、希望以培训为契机，进行交流与讨论； 3、希望思考的结果以文字的形式落下来。
定价策略
定位战略在企业营销中的地位
营销战略 与观念
市场调查
市场细分
目标市场选择
市场定位
STP战略规划
品牌
产品
统领
渠道策略
支撑
促销策略
对“定位”概念的理解及其现实意义 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家（广告方向）艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特罗特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。 定位最初的含义为“独特的卖点”。亦即“独有性”、“差异性”。 　
市场运作创新难度加大
竞争加剧
产品的同质性
需求品牌化和多样性
差异性
从分析“群羊现象”开始
客户
独立于羊群之外
成 为 头 羊 -----欧亿·体育（中国）有限公司领先者或者区域市场领先者
登 高
贴 近 消 费 者
最容易找到那一只？
精打细算 科学规划 借势发挥
群羊理论 寻求独特、贴近市场、做大做强、借势发展、科学定位、个性促销
寻找市场 挖掘优势 趋利避害 扬长避短
人无我有 人有我特 人特我强
杰克·特劳特： 所谓定位，就是令你的企业和产品（品类、品种）与众不同，形成核心竞争力； 对受众而言，即鲜明地建立品牌。
总结： 1、定位战略层次的差异是品牌差异，品牌差异可以对市场掌控； 2、定位中间层次的差异是品类差异，品类差异可以对市场分割； 3、定位直接层次的差异是产品差异，产品差异可以对市场占有。
从品牌定位的层次 思考差异性营销
品牌定义：
品牌是一个名称、标志、术语、图形或者他们的组合，由企业（或组织）来主导和引领，并最终体现为独特的、消费者认可的价值、形象等无形资产的总和。他们可以将企业（或组织）的产品或服务与竞争对手区别开来。
说明： 1、品牌是无形资产的综合； 2、品牌是消费者价值； 3、品牌是消费者的主观观念； 4、品牌的建立是可以通过企业的营销计划和营销活动进行引领和诱导； 5、品牌的最主要目的还是制造企业及其产品差异——“有意义的差别”（KOTLER）。
从属性上来看： 与产品性能相关的：功能方面的、理性方面的、有形的 ——产品品牌层次； 与品牌代表的观念相关的：象征性的、感性的、无形的 ——企业品牌层次。
从地域范围上来看： 可以是覆盖全球的 ——全球品牌； 可以是覆盖全国的 ——全国品牌； 可以是覆盖区域的 ——区域品牌。
品牌铸造的差异性可以是: