世联地产 2010.04
敬呈：万科地产镇江公司
万科地产白龙山项目 让镇江人民重新想象
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2009年 苏宁电器集团、万达进驻镇江 总投资100亿元 打造高端综合体
2010年初 绿城、华润考察镇江 计划摘取土地
大牌云集镇江 城市地位及崛起力度受到认同和期待……
这是最好的时代，但也是最坏的时代！因为.......
中央政府再度着手调控楼市，且新政力度远大于07年9.27新政
史上最严厉的调控政策
纵观07-09年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现
成交额下降
成交额上升
成交额上升
价量齐升
价升量跌
价量齐跌
价跌量升
价跌量急升
价量齐稳
在07—09年的房地产行情中价量规律得到充分体现
就短期来看，新政将使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；
?外生变量
成交量支撑位
资金宽松
资金紧张
此次调控将使全国不同层级市场呈现不同规律，三线城市单价8000~16000之间产品的影响最深，而高端产品和8000元以下的产品受影响较小；
以上图表摘自世联研究
新政对于镇江房地产市场的影响及启发
1.新政对首置刚需及改善型购房需求影响不大，但短期内限于对市场的悲观预期，会延长客户购买周期； 2.对于一线城市而言，房价企高，首付提高后，杠杆收益下降，投资客可能转向投资二三线城市，如常州、镇江； 5.对于自住改善型的城市高端豪宅客户，大多数支付能力强，因此受首付5成约束影响不大； 6.镇江市政府启动合肥模式，通过城市拆迁，旧城改造带动了大量的自住首置和改善型需求，同时也释放了城中土地，为地产开发商进驻开发带来了机会。
Q：机会与挑战并存，我们该为时代烙下怎样的印记？ ——走城市高端豪宅路线是规避市场风险的一种选择！
项目使命：通过白龙山项目的成功，树立价格标杆，进而实现镇江万科品牌飞跃
万科两大目标
通过项目成功销售，实现镇江万科品牌飞跃 品牌目标： 形象要超越魅力之城，高于魅力之城 万科品牌在镇江得到全面拔升 利益目标： 树立价格标杆 4-5年完成销售，年均销售10万平米
本方案着重解决问题如下
Q1：城际铁路带动下的大都市圈，能否为镇江带来外部导入客群，以支撑项目的量价实现？若不能，客户在哪里？ Q2：市场占位，及产品定位与物业建议？ Q3：项目的营销立意及推盘节奏？
万科的主要困惑：是否有足够的客户保证项目能实现年10万㎡的去化？长三角经济一体化给镇江城市及房地产市场带来的影响是什么？项目的营销定位及推售节奏？ 限制条件：1、镇江是一个封闭的市场，本地客户为主； 2、2009年万科魅力之城去化7.9万㎡，单盘最高去化量11.2万㎡；3、镇江2009年商品房均价为4450元/㎡1报告结构
价值反思2 市场扫描3 客户机会4 项目定位5 营销举措
价值体系>> 视角一：都市圈下的城市价值 视角二：都市圈下的镇江房地产 视角三：项目的本体属性 1价值反思：都市圈下镇江房地产的机会？项目本体属性？