May. 15 2015
真谷粒 上市策略Grain Milk Launch Strategy
消费认知 与需求分析
Part 1 | 谷物牛奶品类理解和生意机会 Category Understanding & Business Opportunity
从液态奶中看花色奶品类的变化 Seeing the color milk change from the liquid milk
高价值产品成为趋势 : 品类产品逐渐从基础型的需求转往高价值感受的营造，相应带来的产品价格提升也有较好的市场接受度。因此呈现出销售量增速下降，销售额增速上升的情况。
数据来源：2015年2月尼尔森市场分析报告
谷物牛奶的市场容量和发展前景 Grain milk category market size & growth potential
数据来源：2013年5月AC报告及现有销售数据推算
2013年谷物牛奶（谷物浓浆+谷物口味）及谷物饮品（谷粒谷力类）整体市场规模已超过60亿 谷物牛奶市场保持27%的年复合增长率
谷物牛奶的消费者分布 Consumer distribution of the grain milk
数据来源：2013年谷物牛奶全国panel
谷物牛奶的增长来源来自于新增消费者，购买的比例高达69%
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谷物牛奶的消费者转换情况 Grain milk consumer conversion status
数据来源：2013年谷物牛奶全国panel
谷物牛奶的新增消费者主要来自常温乳酸饮料和基础白奶 谷物牛奶的高营养价值是驱动 转向的原因: 基础白奶: 谷物的营养价值与饱足感 乳酸饮料: 牛奶与谷物的营养价值及饱足感
Part 1 | 谷物牛奶品类理解和生意机会 Category Understanding & Business Opportunity
整体而言，消费者把谷物奶看做是纯牛奶与谷物混合饮料 提到谷物，消费者会联想到五谷杂粮，其中包括小麦、燕麦、红豆、玉米、芝麻等 因为富含植物蛋白，消费者相信谷物奶比纯牛奶更为营养
营养均衡
消费者对谷物奶的基本认知Consumers’ acknowledgement towards grain milk
消费者对谷物奶的基础需求Consumers’ basic needs towards grain milk
“谷物带来的营养”是消费者购买谷物奶的主要驱动“Nutrition of grain" is the core value that drives consumers to purchase grain milk
可增强人体免疫力、延缓衰老、抗疲劳、消除亚健康，调节内分泌、美容、驻颜
帮助消化，也减低尿酸代谢异常的消费者健康风险
伴随新品上市，优质的真实谷粒牛奶成为趋势 Consumers need more advanced and real drink
2014年真实谷粒产品的主要竞争者
消费者对谷物牛奶品类的更高期待 Consumers expectations towards the grain milk category
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谷物牛奶品类利益阶梯及消费心理 Category benefit stage and consumer emotional needs
谷物牛奶品类利益阶梯 Category benefit stage