华润威海项目推广构思
2011年11月30日
提案内容
一、广告任务二、项目定位三、传播输出四、传播规划
一、广告任务
1、营销任务
年去化15万方，销售金额15亿元 高层9000-12000元/㎡ ，多层15000-20000元/㎡
分析
年去化15万方 = 威海市全年销售额3倍
这意味着，客户来源不止在威海
也就是说 营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开 据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地
威海本地 市区、荣成、文登、乳山
置业目的： 自住为主，度假投资为辅
对威海人而言 我们成为威海第一高端滨海物业即可
对威海本地
首选区域：威海
省内：烟台、青岛、济南 省外：东北三省、京津地区等
置业目的：度假、养老、投资
先认可威海这座城市，才有可能想在威海置业， 然后，在威海这么多楼盘里，选择我们
对外地置业者
对外地客 我们成为威海第一高端滨海物业即可
若对威海不感兴趣，不想在威海置业， 我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义
竞争区域： 是威海本地，而非省内或环渤海区域 推广区域： 威海市区 省内：烟台、青岛、济南 省外：东北、京津地区等
也就是说
2、广告任务
将项目打造为 威海市第一高端滨海物业认知 从而支持溢价，成为威海置业首选
如何建立威海第一高端滨海物业认知 解决之道 先有差异化定位，才有品牌形象
二、项目定位
1、分析模型
原则：不能把产品的所有信息和盘托出， 要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。
项目价值
消费者
竞争者
项目自身方面： 定位真正适合自己，我们最有能力去占据它 竞争者方面： 搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据 消费者方面： 定位符合他们的需求，富有价值，值得占据
2、项目价值分析
区域价值：城市核心及核心配套
位置：位于环翠区，与刘公岛相望，距市政府3公里，距中心商业区3.6公里，距 火车站、汽车站9.3公里 配套：大润发、振华商厦、侨乡城市广场等、威海二中、塔山中小学、人民/中 心医院、中行、工行等
景观价值：三面环海，一个半岛
规划价值：政府规划滨海综合体物业
商业文化区
住宅区
绿地公园
水上公园
五星级酒店
游艇码头
生态水上公园区 旅游码头、海洋水族馆、生态湿地公园、SPA温泉、海滩俱乐部、旅游中心、停车场
公园绿地区 金线顶公园、旅游中心用地、环境文化农业公园、研修、绿色回廊
商业文化区 餐饮商业剧院、商业购物街、画廊、展览馆、四星级酒店、广场、渔人码头
公共会馆区：共34栋高档会馆 五星级酒店 游艇码头及游艇俱乐部：300多个游艇泊位
生态居住区 40-50层高层、25-30层高层、 10-15层中高层、、30-50层公寓式酒店、商业设施、幼儿园、生活配套设施、公园
住宅价值：一线海景地标岛居
品牌实力 华润威海首个项目，势必将打造为环渤海有影响力的滨海物业项目 产品类型 高层，约37万平，超高层，约8.8万平，多层，约3.7万平，公寓，约5.3万平，幼儿园，会所 地块属性 城市中心，临海岛居 景观资源 三面看海，一线海景 地标建筑 威海最高的住宅项目，地标价值不言而语 景观规划 新亚洲园林方向 户型区间 户型从30-200多平， 50%以上为90平米以下户型