用户洞察 Consumer Insight 核心创意 Big Idea 制胜策略 Success Formula 活动规划 Activation Plan 互动引流 Communication & Traffic 物料设计 LP&Gift Pack Design
用户洞察 Consumer Insight
可口可乐品牌产品消费者画像
人群样本：近6个月对可口可乐品牌产品有过购买的用户
用户多为男性，年轻化，品牌忠诚度高，购买力中等，有很高的促销敏感度，高复购。
京东
总人数：43.7万人
人群基数大，京东平台高达43.7万人，天猫平台月销量10万+
消费升级：消费水平提高，由满足物质需求向满足情感需求转变
可口可乐是个人饮用和团聚必备饮品，更应是与家人朋友情感联系的纽带、是品质、新潮的代名词。
根据尼尔森监测数据，功能饮料和果汁饮料的销售增速最快，传统的碳酸饮料则快速下滑。消费者不再满足于低层次需求，而是向品质、健康、环保、新潮和体验等高层次精神需求进阶。在电商平台体现可口可乐高品质、新潮时尚的形象，与用户情感相关联应为主要的沟通方向。
食品、衣着支出比例
43.2%
36.8%
下降4.4%
娱乐、旅游等服务性 消费支出比例
35.7%
41%
2014
2016
上升5.3%
2014-2016 居民消费支出结构比例
电商现状：复杂的机制让人抓狂，改变用户购物体验势在必行
刚刚过去的双十一，遭遇疯狂吐槽，电商用户已疲于研究复杂的促销机制，购物体验差
电商现状：淘系70%流量大迁移，内容化营销大行其道
京东注重运营发现频道、微信购物圈等内容营销阵地，目前多为免费资源，还处于流量的红利期
手淘内容入口
京东内容生态圈
结论：用触动用户心智的内容，以简单有趣的互动传达利益点
做一场机制简单，走心的年货节，为忙了一年的消费者留下更多的时间和精力陪伴家人和朋友
核心创意 Big Idea
天猫旗舰店活动主题
在“可口可乐 就要年在一起”的大主题下，明确传达消费利益点是促进销售转化的必要手段
京东旗舰店活动主题
在“享果粒 悦新年”的大主题下，结合京东吉祥物Joy可爱的形象，更加生动的传达过年的气氛
制胜策略 Success Formula
最强 互动H5
走心 内容营销
+
强大 品牌支持
=
Sales
新年 组合套餐
+
TVC/TVC 线下广告 站内付费媒体 站内
打动用户心智的内容营销 天猫多内容入口 京东发现频道 京东微信购物圈
制胜策略
最大化活动曝光，多维度流量引入及定制化优惠新年套餐，助力销售增长
引流
提高客单
给力 促销机制
转化
+
X
X
新年消消乐 阿福阿娇带你回家 众人拾金豆 京喜猜价格
优惠券 互动红包 折扣券
多SKU组合套装满足多种新年聚餐需求
18
路人
潜客
新客
老客
媒体
流量
内容营销
旗舰店
促销 会场
消费者与品牌关系
品牌 – 消费者互动形式
主要KPI
曝光量及TA浓度 CPC, UV ROI
新客转化率 客单价
复购率 用户终身价值
详情页跳转率 PV/UV 新客转化率 GMV
接触 互动
转化
延用
消费者路径
在消费者路径的多个触点吸引用户进店完成转化，后续通过CRM增加复购率
人群触达
建模
数据收集
微信 公号
H5 活动
人群 圈定
关联产品推荐
个性 推荐
微信 营销
H5活动
按条件导出特征人群
千人 千面
达摩盘
Social购买人群对接 天猫人群
用户 行为
全渠道全链路数据分析与应用（天猫）
天猫可实现全链路的数据收集与分析，对不同用户实行针对性的营销手段