彩虹电器99年夏季全国市场研究项目 阿佩克思营销咨询公司—市场研究部 1999年10月 电热毯部分口头报告 第一部分：项目工作总结（简要） 第二部分：主要发现 第三部分：综合分析 一、市场背景分析 二、消费者分析 ---拥有和使用情况 ---品牌知名度及渗透率 ---购买和使用习惯（重点价格） 三、销售通路分析 --经销状况 --主要畅销品牌及原因 ---主要品牌营销策略分析（产品/分销等） 第四部分：主要营销建议 本次口头报告的主题： 第一部分：简要总结本次调研项目工作 A：消费者调研： 1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天； 2、实地调查共使用督导114人次，复核/抽样员73人次，访问员283人次。 3、实地调查采用入户访问，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问；抽样方法采用分层随机抽样; 4、共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。本次项目共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%； 5、本次项目共复核样本481本，复核率为21%。符合质量控制要求； 6、本次实际配额基本达到或超过计划配额（除部分地区如株洲、安阳外）。 消费者样本结构 普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活比较传统和保守（工薪阶层）。 1、性别/年龄/教育程度/家庭收入/职业均匀分布。 2、典型被访者轮廓： 更可能是女性，30岁左右，中学文化，家庭收入中等（600-1000元左右），职业是生产工人、机关干部或退休人员等。 本次调研项目工作总结： B：经销商调研部分： 1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天； 2、实地调查共使用督导84人次，访问员71人次。 3、实地调查采用深度访问，即：督导/资深访问员手持统一问卷，事先约定并且对被访者进行面对面的访问； 4、共完成129成功样本,批发商和零售商样本比例为各50%，其中彩虹经销商61个，占47.6%。 5、复核率为100%，符合质量控制要求； 6、本次实际配额达到计划配额。 经销商样本结构 样本选择条件 1. 当地电热毯的主要经销商 2. 具有一定的销售额和经销经验 3. 是该电热毯售点的主要负责人 第二部分：主要发现 一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，重心转向二三级市场； 二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场（主要是外地）却受当地品牌排挤，缺乏足够的吸引力； 三、影响彩虹销售的主要原因有三个： 1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象； 2、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销； 3、价格偏高，影响销售； 四、消费者最关注的要素是“安全”、“保暖效果”和“价格”； 五、消费者最能接受的低价电热毯为“30~40”元； 六、…… 第三部分：综合分析 1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降； 2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱： 3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额； 4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化； 5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/形象/质量的认同。 一、电热毯市场背景分析 电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级市场转移，价格竞争白热化，制造商利润降低。 我们面临的问题—— ?了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯，制订我们的新产品策略（新的营销组合）； ? 了解我们经销商的需要，理顺销售通路； ? 了解我们的竞争对手和他们的产品，完善我们的策略。 二、消费者分析 A、电热毯拥有和使用情况 —分地区和城市层次看 基数：各地样本数（全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150） A、电热毯拥有和使用情况 A、电热毯拥有和使用情况 基数：各地样本数（全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150） A、电热毯拥有和使用情况 基数：各级城市样本数（一级550 二级800 三级900） A、电热毯拥有和使用情况 基数：各级城市样本数（一级550 二级800 三级900） 基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665 郑州117 西安63 沈阳14 贵阳85 株洲158 赣州58 四川98 重庆72） A、电热毯拥有和使用情况 A、电热毯拥有和使用情况 基数：各级城市不使用电热毯的样本数（一级227 二级175 三级243） A、电热毯拥有和使用情况 基数：全国不使用且不购买电热毯所有样本590 A、电热毯拥有和使用情况 基数：各地城市不使用且不购买电热毯样本（一级214 二级167 三级209） A、电热毯拥有和使用情况 从图表可见： 1、全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异； 2、有利于彩虹作为的是二三级市场； 3、“天气”是影响电热毯销售最主要的因素； 4、由于消费者自身原因不使用电热毯的原因是“担心质量”，其次是担心引起自身的不适感，再其次是价格原因。 5、 “质量”是消费者最关注和敏感的因素，尤其是一级城市的消费者，二、三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品，同时更多考虑价格因素。 为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点！