Z公司考研课程的社会化口碑营销策略研究 工商管理（MBA） 2023届 徐昌保 黄易 上海外国语大学 硕士学位论文 Z公司考研课程的社会化口碑营销策略研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：徐昌保 指导教师：黄易 2023年 5月 Shanghai International Studies University Research on Social Word-of-Mouth Marketing Strategy of Z Companys Courses for Postgraduate Entrance Examination A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Chang bao Xu Under Supervision of Yi Huang May 2023 答辩委员会成员 主席：陈洁 成员：吴轶伦、韩耀军 摘要 随着考研培训欧亿·体育（中国）有限公司出现越来越激烈的竞争局面，如何从营销的角度更加科学 地降低成本、提升转化效率，成为考研教育欧亿·体育（中国）有限公司共同面临的经营挑战。同时在社 会化媒体时代，作为考研主力群体的“95后”和“00后”，他们越来越依赖社 交媒体上有关考研培训机构的真实口碑来做出课程购买决策。在此背景下，考研 培训企业如何实现以更低的营销成本和更有效的社交口碑营销方式，来提升考研 课程的销售转化效果，成为经营管理中的重大挑战。在以往的文献中，将口碑营 销、社会化媒体营销以及4Cs营销理论相结合，应用于考研课程欧亿·体育（中国）有限公司的研究方向 非常少。本文正是参考4Cs营销理论，重点研究了Z公司考研课程口碑渠道提升 的策略，并结合社会化媒体和口碑营销理论，探索该欧亿·体育（中国）有限公司的社会化口碑营销方案。 本文通过大量的文献梳理，研究了4Cs理论、口碑营销理论和社会化媒体营 销理论等理论文献，同时整理出相关理论在本研究应用层面上的逻辑链条。本研 究通过公司历史数据的分析、问卷调查和实地访谈等方式，发现Z公司考研课程 主要存在口碑差所导致的课程转化率下降的问题。其原因主要表现为：学员口碑 缺少考研课程的价值支撑；缺少关键意见领袖提供可靠的口碑信源；口碑渠道的 定位不准且经营效果差；考研课程口碑传播的激励制度不完善；缺少能够管理学 员口碑的沟通平台。 结合相关理论分析并结合Z公司的实际营销问题，本文重点思考了五个角 度的营销策略：提升学员课程感知价值并管理负面口碑信息；培养关键人员群体 创造高质量的口碑信源；建立能够定位学员口碑偏好的全媒体矩阵；设计能够提 升学员分享意愿的激励制度；创建能够管理学员口碑信息的互动平台。并提出了 技术、组织和人才等方面的保障措施以及合规、道德和财务等方面的风控措施。 经过调研分析，作者认为面对社交媒体时代的教育市场竞争，Z公司可以通 过社会化口碑营销策略，降低考研课程营销成本，促进课程转化率提升，扩大课 程口碑影响范围，提升机构品牌知名度，最终有利于考研课程销售收入稳定增长。 关键词：考研课程；社会化媒体营销；口碑营销；4Cs营销 II