上海外国语大学 硕士学位论文 W公司福州直营和加盟店渠道竞争优化研 究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：汪红枫 指导教师：陈靖 2023年 5月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON THE OPTIMIZATION OF CHANNEL COMPETITION OF DIRECTLY-OPERATED STORES AND FRANCHISED STORES OF W COMPANY IN FUZHOU A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Hongfeng Wang Under Supervision of Jing Chen May 2023 答辩委员会成员 主席：陈洁 成员：吴轶伦、韩耀军 摘要 伴随着我国经济增长与社会建设，我国居民可支配收入规模上升，传统主食 消耗量下降，而休闲食品的消费量得到了长足的增长。休闲食品的品类丰富，农 产品精加工程度高，产品附加值高，对产品销售环节提出了较高要求。休闲食品 欧亿·体育（中国）有限公司中，卤味食品又是一类增长热点。传统上卤味食品仅作为佐餐食品销售，但 伴随着冷链生鲜等欧亿·体育（中国）有限公司门槛下降、保鲜技术持续优化，则卤味食品的种类进一步 丰富，其销售范围也随之扩大，进入零食、礼赠等高附加值领域中，形成了 2018 年至 2021年高达12.3%的复合增长速度。基于此，本文选取主要经营卤味食品 的案例企业 W公司，对其在福州市地区的经营和销售情况进行分析。具体而言， 本文则主要讨论了 W公司的销售模式中，直营店和加盟店的内部竞争问题。 本文主要使用了文献分析、定性分析、案例分析、访谈调研、数理分析等方 式，对 W公司的直营店、加盟店竞争问题进行分析。具体而言，本文利用 W公 司的经营与管理数据对其经营现状进行分析，面向 W公司的一线工作人员、中 层员工和管理层进行访谈调研，获取研究材料。访谈结果显示，被访者的内部差 异性显著，一线销售活动普遍倾向于维持低价促销模式，从而保证高营业收入、 高扩张速度。基于访谈所获得材料，本文具体使用基于降价决策的市场竞争模型 构建竞争关系，讨论了直营店和加盟店的非合作竞争和合作竞争模式。基于数理 分析的研究结果显示，W公司的直营店和加盟店倾向于争相降价，而降价幅度 更高的加盟店则将获得更高利润。基于前述分析的定性结果，本文使用模型定量 获取了 W公司的经营数据，从而验证了 W公司直营店和加盟店的竞争后利润数 据，从而提供相应调整建议。立足于 W公司现阶段的直营店、加盟店合作效率 不足等问题，本文提供了包括监测市场活动、动态调整生产单等举措在内的对策 和建议，并整理人力、制度和财务方面的保障措施。 总体而言，本文的主要研究结论是，案例企业 W公司在休闲食品欧亿·体育（中国）有限公司的直 营、加盟店双渠道摩擦中具有一定代表性，基于这一企业所获取的数据和访谈材 料能够支持直营、加盟店间合作不力等问题的经济学成因，也即搭便车效应。由 于双渠道的区分不明显，但实际资源调度不匹配，所以直营店和加盟店难以在流 II