“一脉相承 一汽呵成”NBC1系列汽车上市方案 北京电通广告有限公司 2002.09.09 今天的议题 电通对本项目的理解 天津一汽企业与产品的标识应用组合 NBC 1 整体营销思路 NBC 1 产品分析 NBC 1 消费者属性分析 NBC 1 营销传播思路 NBC 1 同级竞争者市场战略分析 NBC 1 沟通思路分析 NBC 1 推广流程与相应创意表现 NBC 1 媒介、互动行销计划 提问与讲评 电通对本项目的理解 就企业的角度而言 通过新品牌、新产品，展示新企业的新形象 以全新的NBC 1产品出发，代表天津一汽占领市场 以全新的NBC 1为天津一汽树立企业赢利的新增长点 就产品的角度而言 以全新的NBC 1领导中国小型车的新标准 1 2 3 电通对本项目的理解 一汽集团目前的架构 一汽集团 天津一汽 一汽大众 一汽海南 一汽红塔 一汽红旗 一汽贸易 一汽无锡 经济型/微型轿车 合资中高档轿车 合资乘用车 轻型卡车 自有品牌轿车 重型卡车货车 大客车 一汽芜湖 中型商用车 四川一汽 中型客车 天津一汽在一汽集团中的角色 天津一汽 专业生产 小型车 与 微型车为主的产品 进一步完善一汽集团产品线的完整性 1 2 进一步确立一汽集团在中国市场的领导地位 3 天津一汽的市场定位与企业目标 天津一汽 专业生产 小型车 与 微型车为主的企业 整合并丰富小型车的产品线 1 2 提供远超过消费者需求的创新产品 3 完成2003年年销量15000台的指标 天津 一汽 企业与产品的标识应用组合 天津一汽 企业品牌 与 产品的标识开发与方向性 企业品牌与产品品牌同一（单一品牌结构） 奥迪 奔驰 优势：有利于品牌积累诉求，保持一致； 课题：新旧产品品牌关系整合； 企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构） 优势：企业品牌包容性强；设计理念易区分；各品牌内涵明确； 课题：传播上的整合； 丰田 大众 方向1 方向2 天津一汽 品牌架构策略建议 企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构） 天津一汽是一个全新的企业，但已有夏利品牌与产品 夏利曾经既是企业又是产品品牌，消费者已有固定的认识 NBC 1 是全新概念的产品 为今后在企业品牌下扩大新产品的延伸空间 1 3 2 4 创意设计组合图 天津一汽 品牌标识 示意图 NBC 1 整体营销思路 市场 产品 消费者 传播 宏观角度 - 中国汽车市场的规模 中国汽车（乘用车）市场近年来的稳步增长，到2000年后有明显的提升。 信息来源：中国汽车工业协会 2002 单位：台 +22.7% +6.9% +12.2% +7.4% +27.4% 宏观角度 - 中国汽车市场的演变 ’94 -’00年 ’84 -’94年 ’84年之前 2000 年后 公务车时代 第一代汽车 集团需要时代 第二代汽车 法人需要时代 第三代汽车 个人需要时代 个人购车 比例 超过法人购车同时正在拉大差距 信息来源：国家信息中心推算 中国真正进入了个人购车需求的时代。 微观角度 - 汽车市场增长的主要动力 12万以下的产品成为个人购车市场的主流；并由于产品的日渐丰富，将成为带动整体汽车市场的增长。 Price Range Brands in Market Total Sales 2000 2001 120,000 - 250,000 宝来 POLO 毕加索 蓝鸟 桑塔那 捷达 马自达福美来 80,000 - 120,000 夏利2000 赛欧 奇瑞 富康 派力奥 铃木羚羊 <80,000 吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达 >250,000 别克 红旗 雅阁 奥迪 帕萨特 287,277 52,036 141,640 122,606 185,071 214,829 131,660 193,542 2002,6 169,383 86,002 107,614 106,114 (+312%) 悦达起亚 爱克斯 ACCENT 东南菱帅 Lancer 长安福特爱卡 IKON 铃木新羚羊1.3 CULTUS 本田 Fit 菲亚特西耶那 总结市场观察 – NBC 1 即将进入的市场 80,000 - 120,000 夏利2000 赛欧 奇瑞 富康 派力奥 铃木羚羊 悦达现代 爱克斯 东南菱帅 长安福特爱卡 铃木新羚羊1.3 本田 Fit 菲亚特西耶那 <80,000 吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达 价位在80,000元以下的 汽车产品以国产品牌 （非合资品牌）为主， 单一产品引进速度迟缓 价位在80,000 -120,000 元之间的汽车产品以 合资品牌为主，同时 不断引进新产品线及 丰富产品 NBC 1 所在的市场是 - 以合资品牌为主越发激烈的市场； 同时也是带动中国汽车市场快速成长并引领消费主流的市场；