分类号 密 级 U D C 学校代码 10689 硕士学位论文 M化妆品专营店顾客感知价值研究 Research on the perceived value of customers in M cosmetics franchise stores 姓 导 名： 樊会云 李正雄（副教授） 硕士学位 师（职称）： 申请学位类别： 专 业： 工商管理 研 究 方向： 学院（中心、所）： 市场营销 商学院 论文完成时间：2023年 6月6日 摘要 摘要 改革开放四十多年以来，随着中国经济的不断发展，人们生活质量的持续提 高，大家越来越重视自己的“面子”问题，化妆品日益成为了人们日常生活中的 刚性需求，这也促使了化妆品的消费市场迅速壮大。目前，我国已经成为了世界 上消费化妆品第二大的国家，整体的消费水平早已超越欧盟、日本等国家，仅次 于美国。化妆品的消费能力在一定程度上代表了一个国家社会经济和人们生活水 平的发展程度。中国的化妆品市场经过多年的高速发展，如今已经取得了巨大的 成就。 随着化妆品零售欧亿·体育（中国）有限公司的市场竞争逐渐加剧，化妆品专营店的产品、服务趋于 同质，客户流失现象普遍。越来越多的专营店开始转变经营理念，从以产品为中 心向以顾客为中心转变，纷纷从顾客感知价值着手构建企业的核心竞争力。希望 通过增加顾客感知价值，进而实现顾客满意和顾客忠诚。有学者认为顾客感知价 值是竞争优势的新源泉，竞争优势最终来自企业为顾客创造的独特价值，这种价 值并非由企业决定而是由顾客感知决定的。由此可知，顾客感知价值是帮助企业 树立核心竞争优势的重要渠道。本文正是从顾客感知价值的角度出发，以 M化 妆品专营店为实例进行研究。探索化妆品专营店的顾客感知价值，以提升企业的 核心竞争力。 本文首先梳理了国内外学者在感知价值的定义、维度、特点等方面的相关研 究。其次对化妆品专营店的概念、特点和相关研究进行了梳理。结合分析 M店 的实际情况和经营现状对 M店的顾客感知价值进行了信息收集和深入分析。在 综合考虑下确立了可能对 M店顾客感知价值产生影响的维度和因子。通过预调 查收集数据并进行分析，最终确定并验证了影响 M店铺顾客感知价值的六大因 子分别是产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本和非货币成本与 前人研究和预设模型一致。再次对问卷进行修正后进行了正式调研。通过对所有 问卷原始数据的统计分析，总结了 M店顾客的性别、年龄段、教育程度、职业 和消费习惯等方面的构成差异，并对感知价值的测量结果进行统计分析，通过对 感知总价值部分的正向赋值和对感知总成本部分的逆向赋值，得出了每个题项的 I 摘要 平均分数，并利用因子分析的方法对六大因子进行权重赋值，然后再次对感知价 值的各维度进行加权计算，最终得出 M店的顾客的感知价值得分，和整体满意 程度。 通过权重值分析，得出了对 M店顾客感知价值影响的因子重要性程度和先 后顺序，通过各题项得分和加权得分，得出了 M店各因子下的得分相对较低的 部分，以便店铺及时进行经营管理的调整。最后通过对研究结果的分析和 M店 的经营管理现状分析，分别从增加顾客总价值和降低顾客总成本的两个方面提出 了针对 M店未来的营销策略建议。 关键词：顾客感知价值；化妆品专营店；营销策略 II Abstract Abstract Over the past 40 years, with the development of Chinas economy, peoples quality of life has been continuously improved, and people will pay more and more attention to their "faces", cosmetics have increasingly become a rigid demand in peoples daily life, which has also promoted the rapid growth of the cosmetics consumer market. China is now the second largest consumer of cosmetic products in the world, far exceeding the European Union, Japan and other countries.The consumption capacit