康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示) （2002年2月, 4-8月电视广告） Present by Mao jiping C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果 广告效果 Pre-test 更多地侧重于事前评估 Post-test 更多地侧重于事后评估 本项目 侧重点 CM模型 本项目我们主要采用的是事后评估的断面研究，即对广告传播效果的一次性研究。 广告效果研究方法 目 录 广告策略 广告效果-结构角度 广告效果-因果角度 项目介绍 项目介绍 对康师傅2002年2月、4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶”两支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回答如下问题： 一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？ 二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？广告对消费者购买行为的影响如何？ 项目概述 - 调查目的 研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMER PANEL数据； 访问方法：定点街访，问卷长度30分钟； 抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示； 调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、西安、长沙、昆明等10城市； 调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者； 样 本 量：N=300/每城市 项目概述 - 调查方法 表0.1 配额表 数据源：央视市场研究自主产品全国读者调查基础研究和国家统计局人口普查数据，2002年。 The largest fieldwork network in China 本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性； 每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。 各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表： 表0.2 执行汇总表 项目概述 - 关于执行 数据处理：Quantum & SPSS 项目成员：研究 毛继萍 潘 昱 舒玲颖 DP 冯 岩 吴 杰 其他DP和录入人员 编码 沙英梅 于 涛 其他编码人员 执行 李怡然 各地督导和其他执行人员 项目概述 - 数据处理及项目成员 目 录 广告策略 广告策略 - 绿茶版 广告策略 - 绿茶版 广告目的是配合季节性消费的产品宣传推广，提升品牌认知和渗透、增强品牌忠诚度、吸引其他品牌和其他品类消费者转入、改变消费者购买行为。基本属于销售导向的广告投入。 品牌策略 广告策略 创意策略 强化康师傅绿茶“绿色好心情”这一产品定位 使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换 诉求点1： 绿色 诉求点2： 自然 诉求点3： 好心情 品牌功能特征： 凉爽解渴，健康，适合外出用 环境： 家里，野外 人物： 苏有朋 年轻男女、小孩、金鱼、狗 故事： 苏有朋靠着鱼缸喝茶 苏有朋骑着自行车出去，车框里托着鱼缸和绿茶 快乐地游玩，拉着鱼缸在水里 广告词： “康师傅绿茶、绿色好心情” 广告示卡 - 绿茶版 广告策略 - 冰红茶版 广告策略 - 冰红茶版 品牌策略 广告策略 创意策略 强化康师傅冰红茶“冰力十足”这一产品定位 使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换 诉求点1： 冰凉 诉求点2： 舒爽 诉求点3： 年轻有活力 品牌功能特征： 冰凉舒爽，运动刺激，无法抗拒 环境： 高楼大厦，马路、小商店 人物： 任贤齐 靓女、小商店店主 故事： 任贤齐骑车去找水 吸引了女骇，女骇以为找自己 最终找到卖水的商店，舒爽地喝着冰红茶 广告词： “冰力十足、我的最爱” 广告示卡 - 冰红茶版 目 录 广告效果-结构角度 报告思路 到达率 有效到达率 广告未提示认知 广告提示认知 广告第一提及认知 理解&品牌识别 说服 购买 消 费 者 人 数 递 减 媒体露出与产出关系 偏好&需求 广告有效认知 品牌认知 品牌形象认知 偏好 购买 忠诚 广告结构性概念 广告提示认知 (Aided/prompted TVC awareness)： 在出示广告情节示卡后，询问被访者是否最近在电视上看过该广告。 广告未提示认知 (Unaided/Claimed TVC awareness)： 在没有出示广告情节示卡，仅仅出示品牌名称情况下询问被访者是否最近在电视上看过该品牌的广告。 广告有效认知 (Validated TVC recall)： 在没有出示广告情节示卡情况下被访者能够正确回忆起最近在电视上看过的该品牌广告的内容。 广告第一提及认知 (Top of mind TVC awareness)： 在没有出示广告情节示卡，也没有出示品牌名称情况下被访者首先提到的最近在电视上看过的茶饮料品牌广告。 广告理解 (Main message recall)： 指看过该版本广告的被访者正确理解广告所传达的主要信息的状况。 品牌识别 (Branding)： ： 指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况。 广告说服 (Persuasion)： ： 指看过该版本广告的被访者不仅认知到该广告中传达的信息和价值，且对广告传播的内容或方式感兴趣，并产生了使用该产品的愿望。