1 2 奥岚雪OVID眼围修复凝露整合营销传播提案（行销组合及媒介策略） APEX IMC 1999年5月 3 一． 产品奥岚雪眼围修复凝露二． 目标市场主要目标市场：25岁-35岁女性次级目标市场：22岁-25岁女性 35岁-40岁女性 4 问题点、机会点及相应策略 5 三． 产品定位产品概念： 奥岚雪眼围修复凝露，针对眼围非先天性眼袋、黑眼圈患者的纯天然功能性医学护肤用品。 6 三． 产品定位传播概念：健康肌肤，来自医学疗养 7 三． 产品定位  高品质，标本兼治，针对性强，消费族群明确的功能性医学护肤品。 8 广告语的产生及支持点 解决眼袋黑眼圈的问题——奥岚雪，解决眼围的问题 医用技术 完全吸收 无副作用 不油腻 品质优秀 地奥的技术实力雄厚 对症下药 安全 值得信赖？ 好药 有效 红参，生物包裹技术，靶向给药定向释放，凝露 消费者的直观感受 传达的概念 产品基础 9 四． 广告策略（一） 广告主题 奥岚雪，解决眼围的问题支持点： 奥岚雪眼围修复凝露，靶向给药，定向释药，含安全D·S·B·C因子，采用奥岚雪特有生物包裹技术，促进眼围细胞活力、增强细胞弹性，让细胞间结构更紧凑，排除由于细胞老化形成的多余水份，保持水份平衡，消除眼袋。 奥岚雪眼围修复凝露，内含从红参中提取的不饱和脂肪酸成分，消除自由基，抑制眼围中黑色素的产生，消除黑眼圈。 奥岚雪眼围修复凝露，含天然药物成分，通过过敏性和有效性测试，无刺激。采用对眼围皮肤特征有针对性的水性成分为主的凝露状，不油腻，药性更容易被吸收。 奥岚雪眼围修复凝露，采用医学原理彻底解决眼围健康问题，清除眼围黑眼圈和眼袋。 10 四． 广告策略（三） 广告述求方式1、理性、单一述求2、系列化 11 四． 广告策略 A、传播组合 广 告 手 段 NP/软文 MG CF RADIO （常规大众传媒） 推广手段 Event 行销： 1、奥岚雪试用月 2、奥岚雪美丽世界巡展 3、RADIO专题 直效行销手段 1、卖场的统一设计和规范/售点POP 2、长期设立奥岚雪医学疗养的概念推广 3、建立直销行销消费者欧亿·体育（中国）有限公司中心系统 （分众传媒） 12 四． 广告策略B、发布策略 CF：选择与美容、休闲、娱乐等话题有关的专题节目进行插片广告，少量的黄金时间标版广告。 MG：选择家庭、医学、生活、休闲、娱乐、时装类杂志，以封二或封三为宜。 NP：选择各地较有影响力的一到三家报纸进行广告，以四分之一通栏大小的版面为宜。基本以黑白版为主。 DM：以较为正规的小型宣传册及三、四折卡形式为主，以便给消费者以严谨科学 的医学疗养护肤概念。 RADIO：以夜间节目为主，可以专题节目形式开展，便于双向沟通。 户外：以高质量喷绘为主。在休闲场所及商场附近为宜。 贴片广告（选择进口卖座大片）。 13 四． 广告策略（五） SP卖场1． 产品售架设计制作．（要求体现产品属性、个性及功能特征，特别注意与其它彩装及香水类化妆品有明显区别）2． 海报．（主要用于区域性促销宣传，考虑单张张贴及整体张贴效果相配合的原则）3． DM单（主要用于卖场派发和直效行销使用）4． 人员促销．（主要对产品功能作细致的宣传及促进与消费者的深入沟通，人员选择：22岁---28岁年轻女性，像貌端庄秀丽，最好有基础医学知识及化妆品欧亿·体育（中国）有限公司基本素质） 14 四． 广告策略（六） 公关促销（PR&EVENT）活动之一： 奥岚雪活动免费试用月目的：1． 直接针对本产品的属性与功能进行宣传。2． 形成良好的口碑效应。3． 通过较长时间的活动更能有效传达产品的医 学原理及与彩装类化妆品的区别。4． 有利于建立初步的消费者数据中心。5． 符合国际化化妆品市场的行销趋势。 15 四． 广告策略（六） 公关促销（PR&EVENT）活动之二： 奥岚雪”美丽世界“巡展目的：1． 直接针对奥岚雪系列产品进行综合宣传。2． 建立医学、美学、奥岚雪的整体概念 3． 通过活动更能有效传达产品的医学原理及与  彩装类化妆品的区别。 16 RADIO专题系统规划 奥岚雪，都市女性话题 时段 23：00--24：00 夜间节目 形式 3`--7`的广告专题片，节目中穿插三次广告； 女性主持人，格调高雅，关注现代女性的精神状态。 内容 将女性精神世界与奥岚雪的主张：肌肤健康需要疗养连接起来，阐述奥岚雪不是卖产品，而是推出其关怀现代女性的品牌内涵。 利益点 费用低廉，有效受众集中，忠诚度高 17 四． 广告策略（七） 区域性调整 根据目前确定的13个省市（四川、云南、辽宁、陕西、浙江、江苏、福建、山东、河北、湖北、河南、重庆、天津）进行消费者及市场调查，分别进行不同层次和不同类型的营销推广。 18 四． 广告策略（八） 监控、评估与调整1． 阶段性评估（按月或季度评估以便调整）2． 单项评估（针对推广形式及推广区域进行评估和调整）3． 整体评估（对一定阶段的整体推广效果进行评估）评估项目： 销售收入、市场份份额、营销成本、分摊成本、利润、投资回报、顾客态度、销售力量的生产率、广告促销效果、投诉率、顾客的保留率。 。