金威啤酒有限公司 2002年传播纲要 市场部 2001-11-28 金威2002年传播纲要 品牌定位 传播主题 传播策略 项目整合 传播效果评估 高知名度：金威、青岛99%，珠江82% 高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44% 高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 深圳金威品牌现状 成熟稳重，但缺少动感与活力 消费者已经“熟视无睹” ，不再费心思主动去发现些什么 在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力 深圳金威品牌现状 品牌认知度低 广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21% 江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25% 东莞：生力100%，珠江75%，金威71% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 深圳以外地区金威品牌现状 产品渗透率低 广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5% 江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8% 东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 深圳以外地区金威品牌现状 竞争品牌表现 青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，欧亿·体育（中国）有限公司“老大”，以“势”迫人 喜力：美酒音乐靓女， “小资”时尚，“贵族形态”生活方式 生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激 珠江：甘当“下里巴人” 品牌位图（传播调性X—Y消费形态） 理性 感性 草根 贵族 喜力 生力 青岛 金威 燕京 珠江 金威 平民 百威 金威品牌定位 品质承诺：自然新鲜，爽口爽心 独特的感性形象，浓郁的平民生活气息 品牌个性：积极进取，亲切自信有活力 期待消费者心理反应： 金威啤酒是高品质的啤酒 金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持 品质形象 自然新鲜，爽口爽心 消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素 突出表现元素 世界一流的设备和啤酒酿造环境 领先的德国技术 经典的巴伐利亚风味 新鲜、天然、无污染的小麦 清爽口感，沁人心脾 “积极进取，亲切自信有活力” 平民化，贴近平民生活 保持亲切友善的与消费者沟通的风格 理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度 我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠 品牌个性 课题 哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群，并充分表现品牌个性？ 足球？户外运动？其它运动形式？ 音乐？电影？绘画？其它艺术形式？ 其它…… 如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？ 元素的选择？ 生活化语言？ 广告语？ 金威2002传播主线 足 球 选择足球主题的原因 最佳的大环境： 北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为名副其实的中国体育年 有中国队参加的2002年日韩世界杯，将把中国带入更富激情的足球年 最佳的时机： 2002年世界杯时间为5月31日~6月30日，加上前期炒作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件 选择足球主题的原因 难得的小环境： 2001赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜； 广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志 难得的外区市场切入点 对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销公关活动，向深圳周边市场切入和渗透 选择足球主题的原因 我们已具备良好的足球传播基础： 2001年我们是在播种，2002年我们将会收获 我们从2001年6月起与深圳平安队合作，结合媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金威与平安与足球之间的关联，今后进行足球主题传播既名正言顺，也是众望所归。 金威足球传播回顾 目标：建立金威与足球之间的关联 联结点：深圳平安队 广告语：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球 成功之处：已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境 金威足球传播回顾 不足之处： 关联点表面化，广告语“喝……看……”过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出 第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域 金威------------消费者 2002年足球应该怎么做？ 足球 我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言” 足球主题传播策略 准球迷 球迷 我们不能同时对所有人说话 A C… B “其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体 “球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主 “准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主 群体特征 了解足球规则，知道一些知名球队和球星 对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛 足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分 传播价值 金威足球主题的真正锁定的目标传播对象 该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入 生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果 传播策略——准球迷