皇明03年整合传播 目 录 A、02年整合传播回顾 B、03年整合传播 一、传播目的 二、传播策略 三、策略执行 四、弗丽特的整合传播 五、工程项目的整合传播 六、“服务年”的整合传播 A、02年整合传播回顾 两大 问题 只有传播没有整合： 传播混乱， 导致虽有传播却传播不到位，资源浪费严重。 只有概念炒作没有利益诉求： 导致传播仍然停止在“认知”的层面，缺乏有力的消费引导。 具体表现（1） ：传播覆盖不够全面。 市场调查结果显示，仍有40.9%的消费者没有听说过皇明 太阳能： 具体表现（2） ：传播力度不够深入。 由于没有经过有效的整合，导致虽然有大量的推广，消费 者对品牌的印象却非常薄弱： 具体表现（3） ：传播方向不正确。 市调结果显示，皇明品牌给人的感觉，排在前三位的分别 是：环保、经济实惠、高品质，而消费者最为关注的高品 质所占比例仅为：20.1%。 B、03年整合传播 知名 度 品质 认知度 美誉度 忠诚度 品牌 联想 品牌 一、传播目标 1、重点建立品质认知度，丰富皇明品牌的内涵，提升消费者的“认同”感，并为皇明拥有一个良好的品牌美誉度、忠诚度及品牌联想打下基础（见下图）： 2、通过冬冠180来拉动整个销售增长，力使冬冠180的销售额达到总体比例的35%，从而顺利实现7个亿的年度总目标。 占位 占量 阻击 留存 占利又占量 1、以点带面的原则：通过对冬冠180高品质的诉求 来提升皇明品牌的品质认知度 二、传播策略 品牌 产品 冬冠180 高品质的 2、集中的原则：一个声音，一个形象 皇明冬冠高寒型热水器 皇明三高180高温型太阳能热水器 三高180，强劲热力，无以抵挡/时代冬冠 三高太阳芯真空管——开创太阳能全新时代 太阳能冬奥冠军/皇明倡导“太阳能冬奥运动” 更快，更高，更强 以冬季为设计基础，全面满足冬季好用 以冬季为设计基准，从根本上解决太阳能使用瓶颈 冠军品质，物超所值/冬季好用，四季都好用 冬 冠 180 过 去 在 说 什 么 不统一，想到啥说到啥 什么都说，结果什么也说不清 电视广告 户外广告 公关活动 电台广告 报纸广告 海报、单张 一个声音 一个形象 POP 促销活动 包装 三、策略执行 说什么：03年的传播整合点？ 怎么说：03年的市场整体攻略？ （一）说什么 即：冬冠180的核心卖点 1、冬冠180目标客户群分析： 他们的购买 行为有什么 特征呢？ 消费心理成熟 注重实用，追求高品质的生活。 经济富足 主要年龄段在35-45岁之间 个体经商、企业、政府人士占相当比例 清华阳光：让我们共同分享 力诺瑞特：让皮肤留有阳光的味道 华帝：好火好生活 万家乐：万家乐，乐万家 2、竞争对手在说什么： 核心的 独特的 实在的 3、冬冠180应该说什么： 目标客户最为关注的 竞争对手所没有的 具有实际利益点支撑的 本品具有 哪些利益点 哪些利益 点是竞品所 共有的 哪些利益 点是竞品所 没有的 安全、环保、 节能、经济、 抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水、高效集热、耐高温、抗高寒… 安全、环保、 节能、经济、 抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水… 高效集热、耐高温、抗高寒 哪个利益 点是消费者 最关心的 高效集热 4、冬冠180核心卖点的提炼： 冬冠180 挡不住的热情 利益支撑点 管子更长更粗 双层镀膜 专利UFOC聚光珊 独有干涉镀膜 独有三元吸收技术 5、冬冠180的传播口号： 6、传播口号描述： 该口号形象地展现了产品的核心卖点。 该口号很好地将产品与形象代言人之间联系起来。 “热情”兼容了“热”、“热心”的优点，更深刻地打动 消费者的内心需求。 琅琅上口，并与亿佳能的“魅力新一代，热力冲出 来”相得益彰。 7、传播口号的运用： 冬天给您源源不断的暖流 夏天给您款款深情的呵护 365个日日夜夜给您无微不至的服务，让您无后顾之忧 …… 冬冠180 挡不住的热情 附：冬冠180形象代言人的整合 1、杨扬意味着什么： 辉煌的成就：冬奥冠军；中国冬奥会金牌零的突破。 艰辛的付出：“这枚金牌是最灿烂的，但也是最辛苦的。” 人民的骄傲：获知杨扬夺冠的消息后，杨扬的妈妈动情地说：“杨扬，我真为你骄傲！这是我们家的大喜事，也是全中国人的大喜事啊！” …… 2、冬冠180意味着什么： 太阳能热水器的里程碑，“世界镀膜王”与“太阳王”的技术结晶。 特有“三高真空管”，近乎完美的品质。 皇明集团强大的实力支撑。 遍布全国、完善的售后服务。 …… 3、冬冠180与杨扬两者间的整合： 杨扬 冬奥冠军 冬冠180 挡不住的热情 爱意融融幸福的生活 坚韬不拔的进取精神 高品质的象征 热情的服务 （二）怎么说 即：03年的整体市场攻略 1、全年整合传播 淡季 旺季 淡季 旺季 硬广 软文 促销 公关 电视 网络 广播 空中封锁 地 面 攻 击 5.1劳动节 6.5环境日 10.1国庆节 1.1元旦 3.15消权日“绿色快车” “夏季大考验” “冬季大比拼”