1 2 牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告 3 今天的内容 项目介绍 一些背景分析 研究计划 报告内容 关于黑妹牙膏的一些研究 黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验 广告应该用什么方式与消费者沟通 品牌延伸——一些空间和限制 结论与建议（初步） Q&A时间 4 一些背景分析 5 牙膏市场现状 市场需求平稳增长 23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10% 品牌繁多，竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据) 尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁 6 黑妹同样面临这个威胁 中华 两面针 六必治 黑妹 高露洁 洁诺 美加净 冷酸灵 康齿灵 洁银 21.9% 17.4% 15.9% 11.7% 11.1% 6.8% 6% 5.3% 2.3% 1.6% 高露洁 两面针 佳洁士 洁诺 中华 六必治 黑妹 冷酸灵 黑人 美加净 18.9% 14.3% 13.9% 13.3% 11.1% 6.4% 3.8% 3.1% 2.3% 1.4% 高露洁 中华 两面针 洁诺 六必治 佳洁士 黑妹 冷酸灵 美加净 黑人 17.2% 15.3% 13.9% 10% 8% 8% 7.9% 3.9% 2.3% 1.8% 1998年 2000年 2001年3月 2003年5月 7 黑妹目前面临的生意课题 面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？ 黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？ 黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？ 8 研究计划 9 研究目的和内容 了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会 对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA） 了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制 10 研究方法 - 消费者座谈会 研究对象 20 -- 45岁，男/女（女性为主） 牙膏的主要购买决定者 中等家庭收入 高中或以上文化程度 讨论方法 全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 —图片、形容词、情景对话、拟人化等 11 研究方法 - 对象分组（每市四场） 黑妹经常使用者 女，20-30岁 女， 30-45岁 当地主要竞争品牌的经常使用者 女，25-35岁 男，25-35岁 12 研究方法 -竞争品牌与地区选择 竞争品牌 合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺 国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银 地区选择 广州、西安、昆明、郑州 13 报告内容 一、牙膏消费行为和态度研究 二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验 三、广告分析 四、黑妹品牌延伸评估 五、结论与建议 14 一、牙膏消费行为和态度研究 牙膏购买决策者 口腔保健的重要性 认知的和实际采用的口腔保健方法 消费者如何看待牙膏的角色和好处 选择牙膏的考虑因素 消费者的产品和品牌分类 消费模式 从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会 黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献 15 牙膏购买，谁说了算？ 从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为： 她们有照顾关心家人的责任 比丈夫更多地关心孩子的起居饮食 主要负责家中日用品的采购 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以女性消费者为主要分析对象 “从生活细节上体 现对家人的关心” “我买什么，丈夫 就用什么” 16 还有…... 从座谈会的一些母亲口中间接知道； 孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子 他们受广告影响很大 对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重 通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等 5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不可忽视的消费力量 17 口腔保健的重要性 对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健 牙齿保健的重要性体现在： 牙齿保健不当的后果 ? 对身心的影响 蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石--- 口臭 牙黄/不白 健康/食欲/心情 社交 美观/社交 “牙疼惨过大病” “吃不下东西会营养 不良” “牙一疼整天都不好 受，影响心情” “牙黄口臭的话，和 别人交谈起来都很不 自然” 18 消费者认知的口腔保健方法 日常基本方法 早晚刷牙 饭后漱口、用漱口水 用合适的牙膏和牙刷 经常换牙刷 少吃糖 嚼香口胶 “扣牙” 辅助方法 有牙病上医院 用药物牙膏辅助治疗 额外方法 定期牙齿检查、洗牙 19 消费者实际采用的口腔保健方法 开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。 刷牙是最重要的方法 有牙病时才会想到一些辅助方法 较少人采用额外方法，因为有条件的限制： 价格 时间 专业牙医少 “成年人不大关心自己， 一般是刷牙就行了” “牙疼有病了才去找医生” “去一次医院检查上百 元，贵了点” “平时单位家里很多事， 没时间管这个” “大医院的医生技术不行”