松下洗衣机广告策略建议书 广州博报堂 2003年1月6日 2003年 战略课题 当整个欧亿·体育（中国）有限公司趋于成熟,销售增长缓慢,产品同质化, 差异不明显: 企业的销售市场在哪里? 目标消费者在哪里? 如何推动和保持品牌的领导地位? 策略纲要 市场概况与竞争品牌分析 目标消费群研究 松下品牌分析与定位 广告目标与策略 媒介传播策略 促销策略 广告表现 市场需求分析 市场竞争分析 广告投放分析 市场概况与竞争品牌分析 广东 福建 四川 云南 广西 海南 天津 江西 湖北 湖南 江苏 河南 辽宁 山西 北京 浙江 山东 上海 贵州 青海 甘肃 新疆 内蒙古 吉林 陕西 宁夏 重庆 安徽 河北 西藏 黑龙江 城镇地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴) 欧亿·体育（中国）有限公司来源：中国统计年鉴2002年版 城镇居民洗衣机饱和 程度较高,拥有量达 到91.9%比例 市场趋于饱和, 产品接 近生命成熟期 未来几年市场需求量 约300万台 欧亿·体育（中国）有限公司来源:南方都市报 一、洗衣机市场需求分析 未来5年农村需求4000万台以上 价格在900元以下 双缸半自动为主(70%以上) 浙江农村全自动涡轮和滚筒比例最高,分别为22.8%和31.6% 品牌分散,地域性较强,(海尔\小天鹅除外) 未来购买意愿次序:海尔\小天鹅\荣事达\威力\松下\小鸭(28.9%-2.1%,松下占4.3%) 广东 福建 四川 云南 广西 海南 天津 江西 湖北 湖南 江苏 河南 辽宁 山西 北京 浙江 山东 上海 贵州 青海 甘肃 新疆 内蒙古 吉林 陕西 宁夏 重庆 安徽 河北 西藏 黑龙江 农村地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴) 欧亿·体育（中国）有限公司来源：中国统计年鉴2002年版 农村洗衣机平均 拥有量只占29.9% 的比例 欧亿·体育（中国）有限公司来源：零点调查公司,样本量1115个家庭,区域:辽豫鄂皖津川浙陕粤11省市34县34村组 威力 威力 荣事达 荣事达 三峡 市场需求趋势 洗衣机市场 进入市场细分: <欧亿·体育（中国）有限公司来源:中国工业企业与市场调查系统> 一线城市 上海/广州/北京….. 二线城镇 苏州/佛山…… 三线城镇/农村 未来5年大概15.43%家庭需求 追求高档次,高质量，技术性能好，名牌 滚筒洗衣机 波轮全自动 波轮全自动 双缸洗衣机 双缸洗衣机 市场有很大潜力挖掘 满足于低端产品,低层次 市场容量 年轻人新婚购置 \家庭二次购买、更新换代 需求目的 第一次购买使用 （市场普及性阶段） 需求特点 55%市场份额 洗衣机产品需求倾向 滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为需求主流 处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外, 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力 普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降； 值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。 <欧亿·体育（中国）有限公司来源:IMI2002-2003消费行为与生活形态> 波轮全自动 波轮全自动 普通双缸 滚筒全自动 二、市场竞争分析 整体市场竞争情况 中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营: 国产海尔、小天鹅、荣事达为第一阵营,占据60%市场 合资/外资品牌:西门子、松下、三星等为第二阵营,占30% 地方品牌和其他品牌为第三阵营,占10% 其他品牌 (地区性小品牌/知名度低的进口品牌) 第一阵营 第二阵营 第三阵营 60% 30% 10% 杭州松下 西门子 惠尔浦 LG 金羚 日立 伊莱克斯 三星 TCL 上海夏普 其它 各品牌季节性零售量7/00-5/02年 三、 广告竞争分析 全国02年1-11月广告花费为1.42亿元,同比下降34%,松下洗衣机同比下降72%,广告排序由第六位降为第八位. 除海尔高居榜首外,其它品牌波动较大,如LG广告投入由第二位降为第五位,西门子由第七升为第二位,小天鹅、惠而浦、荣事达较为稳定。 媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占80%以上的比例，报刊占20%的比例。 第六位 第八位 海尔 海尔 01年各品牌广告费用分析 02年各品牌广告费用分析 广东 福建 四川 云南 广西 海南 天津 江西 湖北 湖南 江苏 河南 辽宁 山西 北京 浙江 山东 上海 贵州 青海 甘肃 新疆 内蒙古 吉林 陕西 宁夏 重庆 安徽 河北 西藏 黑龙江 各品牌洗衣机广告投放重点区域分布 (1-10月/2002) 从广告投放市场来看， 洗衣机市场重点均分布 在沿海地带 洗衣机市场明显分为三个阵营, 即国产品牌、外资\合资品牌、地方品牌 对于松下洗衣机,目标消费群主要为年轻夫妇, 其次为二次购买松下品牌的忠诚顾客 波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示： 滚筒洗衣机是未来需求主体 --松下波轮洗衣机可能会受到滚筒洗衣机的侵蚀和压力 广告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透 市场要点 目标消费群细分 购买考虑因素 媒介习惯 目标消费群分析 一、目标消费群细分 主要消费群体:25-44岁,家庭月收入2000元以上 欧亿·体育（中国）有限公司来源：IMI2002-2003消费统计年鉴