1 2 新飞，再次起飞 新飞2002--2003年度品牌管理公司应标书 3 在翻看以下内容之前，请您想象一下：在这份应标书里，您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路，新飞的业绩上去了，利润增多了，老板的事业成功了，经理的成绩出来了，员工的福利更好了…… 好了，现在您可以继续翻看了，里面枯燥的数据将变得可爱，严密的分析将变得简单，因为我们希望您一切顺心，无论是应对激烈的市场，还是阅读这份不短的应标书。 您用在这份应标书的时间将非常有价值，因为我们有信心，帮助您和新飞，再次起飞！ 4 目录 品牌环境诊断 4 冰箱（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 6 冰柜（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 35 空调（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 54 品牌规划思路 74 公司简介 91 品牌小组服务、运作及收费方式 108 5 品牌环境诊断 对于市场，您是专家，而我们要做的是，从品牌管理的角度找出事实，去支持我们找到新飞的品牌方向 6 品牌环境诊断 冰箱 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 新飞冰箱品牌分析 空调 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 新飞空调品牌分析 冰柜 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 新飞冰柜品牌分析 7 市场分析--冰箱 冰箱是新飞的拳头产品，优势所在，所以我们对冰箱市场的分析是重中之重 8 市场分析 增长速度趋向缓慢，不少企业由于生产过剩，总体经营状况下滑 城镇保持规模，农村发展迅速 更新、添置和新购的市场三足鼎立 智能、环保是发展的趋势 受利润和其他因素的限制，价格不会有太大波动 9 市场分析 冰箱欧亿·体育（中国）有限公司发展的六大趋势 环保：这是全球关注的课题，冰箱的环保不仅仅是无氟，还要降低噪音 智能化：目前冰箱已实现初级智能化，今后将朝逻辑思维、网络化方向发展 营养化：随着生活水平的提高，消费者更加关注生活的质量，保持食物新鲜和营养成为冰箱最重要功能之一 节能：作为耗电大的家电，冰箱节能越来越受关注 多元化：针对消费者的需要进行个性化设计 隐形化：冰箱外观与造型满足家居一体化要求 10 消费者分析--冰箱 11 消费者挑选冰箱的关注因素（00） 12 消费者挑选冰箱的关注因素(99) 13 消费者最关注的因素 品牌与价格是最重要的因素，品牌的重要性从99年的第二位上升到第一位。由于冰箱欧亿·体育（中国）有限公司的价格短期不会有太大波动，品牌的价值就显得尤其突出 容量与省电的关注比例也相当高 14 消费者最关注的因素 另外要注意的是，以往并不受到重视的无氟功能现在提升到与售后服务同样重要的地位，显示消费者对于电器对健康的影响越来越重视 对运转噪音的关注一直没有下降，显示消费者对于降低噪音污染的需求一直没有得到满足，同时也反映消费者对自身健康的重视（噪音是一种污染，令人心情烦躁，有损健康） 15 竞争分析--冰箱 我们首先把握整体竞争状况，然后我们一起看看消费者对竞争品牌的印象。 16 竞争分析--总体概况 海尔、容声、美菱、新飞四家占市场分额的70%多，市场呈现垄断形态 外资品牌市场占有率大幅提升，从5%跃升至约20% 洋品牌基数低，销量30万左右，相比四家产量过百万的国内品牌，目前的威胁并不大 17 竞争分析--总体概况 竞争焦点之一：技术概念的推陈出新 竞争焦点之二：通路变局，从传统通路结构转向大型商场与家电专门店的终端争夺 竞争焦点之三：品牌之战，消费者对品牌的关注度越来越高，要求企业有鲜明的品牌形象 18 2000.5--2001.3全国35个城市主要品牌冰箱占有率 诸侯割据 19 海尔远远抛离其余品牌，但是其占有率呈现下降趋势（在上页图表中没有显示） 虽然除了海尔外，其余品牌分额非常接近，但还是可以分为三个层次：伊莱克斯与容声争夺第二，美菱与西门子在4、5纠缠，新飞与长岭落在6、7 竞争分析--总体概况（城市） 20 外资品牌开始反攻，伊莱克斯、西门子表现出色，而苏州三星、春兰LG也在10名以内 新飞的市场分额一直在下滑，相比之下，长岭的分额却在平稳上升 竞争分析--总体概况（城市） 21 伊莱克斯--越多选择，越多新鲜，你的自选冰箱/全球信赖，倍受人爱 科龙--科技导向，引领时尚 海尔--海尔冰箱，为您着想/点击新鲜生活 美菱--超级节能，全面保鲜/新鲜的，美菱的 三星--世纪冰箱，王者风范 华凌--高品质带来好生活/不同的家庭，一样的华凌 容声--品质不变/新鲜新概念，保鲜是关键 长岭--重视生活质量，选择长岭冰箱/长岭科技，创造未来 荣事达--好生活，更轻松 松下--人性设计，品质如金 竞争分析--主要冰箱品牌的广告语 22 大企业，好产品 服务好 产品多样 值得信赖的 体贴的 适合的 竞争分析--竞争分析（海尔） 23 知名度高 品质好 老牌子 熟悉的 值得信赖的 老化的 竞争分析--竞争分析（容声） 24 静音、智能 人性化 个性化 领先的 温情的 时尚的 竞争分析--竞争分析（伊莱克斯） 25 保鲜 知名品牌 了解不多 健康 有一定实力 模糊的 竞争分析--竞争品牌（美菱） 26 品质好 外国大公司 款式新 值得信赖的 有实力的 时尚的 竞争分析--竞争品牌（西门子） 27 我们是根据之前进行的消费者品牌印象调查（电话）总结出前面的品牌印象分析的。我们知道，品牌不是自卖自夸的，只有消费者认同的品牌印象才是有价值的，才能对销售产生支持。而从前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知并不相符。