“康河郦景”开盘期整合传播计划 00 2 2 恢弘登场 目录 市场背景 / 竞品分析 SWOT分析 / 购买群定位 / 项目定位 / 核心传播概念 市场分析 策略分析 开盘推广 整合传播架构 /创意呈现 / 执行规划 一、市场分析 以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》 市场背景 国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。 2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况 以上数据摘至《成都房地产决策情报》 00 康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额， 才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。 同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成 品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都 有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价 值、感觉、乃至品位上建立独特的优势； 2002开盘是关键，形象创新是保障 结论 2 2 竞品分析 罗浮世家：“现代欧洲景观名宅” 本区域内竞品状况 春天花园：“天然的日式格调” 本区域内竞品状况 置信丽都C区：“风景宅地” 本区域内竞品状况 凯莱帝景：“凯莱品质 国际时尚” 区域外竞品状况 中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园 区域外竞品状况 罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手； 户型竞争交点在140—170 m2之间； 本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴； 本区域具备成长为高尚社区的空间； 必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形 象气息，借此吸引购房者关注。 结论 二、策略分析 SWOT分析 国际团队打造，国际运作模式 双楠成熟社区地段，配套齐全 世界银行贷款 建筑形态现代而简洁 项目体量大，气势大 商业精品街的独特配套 景观绿化层次丰富 样板系统齐全 企业知名度较底 二环路环境污染较严重 大石西路街区配套不完善 主力户型偏大，总价偏高 户型过渡空间浪费大 户型公摊面积达28% 工程进度不够理想 具备高尚社区的成长空间 三环路建成，地价增值 周边土地资源稀缺 同类产品的竞争，顾客分流 今年地产开工量多，开盘量大 全国知名地产公司的冲击 Strength (优势) Weakness (劣势) Opportunity (机会) Threat (威胁) 购买群定位 年龄分布在30－50岁之间； 国内大中型企业公司、外企、行政事业单位职业经理、 高级管理人士和专业人士，中小企业主（汽配、家俱、装修、服装、餐饮），股民…… 收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在25万以上，年收入在10万元以上； 他们虽不是社会的顶级人士，但他们更在乎生活的品质，优越感极强…… 他们是谁？ 高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机 场、高速公路、停车场、学校…… 他们的置业方式: 二次置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅或不愿购买…… 他们生活的场所: 他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老 人享受的居住环境； 他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系 ，希望随时能跟上潮流； 他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部， 或高档次的饭店，以消费名牌产品为主； 他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值； 他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施； 他们关注生活居所及小区环境对身份的体现； 他们关注生活与工作的便利性； 他们重视与同层次或高层次对象的交往…… 他们的生活描述 改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住； 改善居住环境，提高居住的档次； 置业增、保值（投资性买家和部分政府公务人员）； 关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值…… 他们的购买动机 他们应该是一群 憧憬理想生活的 “都市新贵” 我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法） 康河郦景？没听说过，在哪里？价格多少？什么户型？是高层还是多层？什么结构？环境怎么样？比起置信怎么样？什么时候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物业管理怎么样？你买了吗……？ Second step 达成对康河郦景利益点的认同 Last step 认为康河郦景是目前双楠最好的置业选择 并进行指定购买 First step 通过媒体宣传、SP活动强化受众对康河郦景认知 本次广告活动期望消费者的认识 我们到哪里（购房者在传播运动后对项目的看法） 康河郦景！位置挺好的，算是双楠的大型社区吧，有好几家国际公司在给他们做规划，别说我崇洋媚外喔！这里肯定够巴适、够国际，听说他们还导入什么ISO9002，我想质量应该有更好的保证吧……。这些都很符合我的身份和要求，完全可以与家人在这里自由自在的生活，虽然贵了一点，但确实值得，不过我还得再去问问到底能优惠多少，俗话说，物有所值嘛…… 项目定位 消费者需求 有品位的 物有所值 展示身份 享受生活 竞争对手 罗浮世家 置信丽都 产品力 国际名师设计 质量认证体统 社区配套成熟 都市新贵的国际社区 “康河郦景” 在消费者脑海里意味着什么呢？ (我们试着用一串字眼来进行描述！) 荣而不耀的 时尚优雅的 国际品质的 我为什么会喜欢 符合我的身份特征 满足我的生活理想 各个方面物有所值 我为什么会相信 国际品质保证 国际运作方式 成熟的大社区 跟我有什么关系 需要提高生活素质 需要进行购房置业 为闪耀生 活喝彩 传播概念