《莲花山高尔夫别墅项目》 项目内外部环境分析及营销策划方案 广东中原地产代理有限公司 项目一部 营销策划组 Guangzhou 2011.12 莲花山 球会俱乐部 倚莲半岛 石楼碧桂园 ——项目地块位置示意—— 一二期别墅 三期别墅 ——莲花山别墅三期规划—— ——项目面临的景观环境—— 内部自身环境： 直邻莲花山高尔夫球场 砺江水道、村屋农田环绕 外部大环境优越，未来发展潜力大 自身内外环境差异较大，一边是高尔夫一边是村屋农田 外部大环境： 国家4A风景区莲花山 海鸥岛休闲旅游度假区 莲花山 海鸥岛 农田村屋包围 沿途路况 别墅面向一线高尔夫 三期别墅景观 砺江水道 ——项目面临的人文环境—— 汇聚香港、日韩、美德等多国精英在此置业打球 在这里交际往来的都是来自各国各地的富商名流 但却隐居于此不被外界人所知 是一群真正低调的商贾名流圈层 指定接待中央领导人的别墅酒店 望海观音吸引各地游客朝拜香火鼎盛 40-90分钟自由穿梭 广州、香港、深圳、珠海等地 海陆交通十分便捷 ——项目面临的交通环境—— 90min 45min 60min 40min 快速路：华南快速干线、南沙港快线接驳，40分钟抵达广州市中心 地铁：地铁4号线石碁站、规划17号线莲花山站、地铁3号线东延长线至海鸥岛 码头：距离莲花山港2.5公里，90分钟直达香港中港城 但项目沿途缺乏导视，路线指引不清，外围展示面欠佳 ——项目面临的配套环境—— 项目所在区域无高档次的酒店、shopping mall、餐饮食肆等配套 石楼镇中心商业 石楼镇中心酒店 海鸥岛农庄 项目附近的酒店 项目附近的度假村 广州高尔夫别墅项目概况 颐和高尔夫庄园主打大面积独栋别墅，联排与独栋产品价差悬殊， 独栋总价4000万起，相当于联排总价的2倍； 玖珑湖在售不同类别的别墅产品货量、价差相对均衡， 别墅总价在3000万以下。 番禺主要别墅项目概况 项目一方面面临华南板块高端城市自住型别墅的分流 另一方面也面临周边经济型别墅的价格竞争 表面来看： 项目位于国家4A景区莲花山，直邻高尔夫球场，稀缺纯独栋双拼别墅，优势明显 项目仅37栋别墅，光球会会员及周边客户就足以消化，完全不缺客户不忧销售 深入分析： 对内而言，球会会员及周边客户对该区域有一定情结其购买意向明显，但他们对项目的历史渊源了解甚多，对项目的价格接受度有一定局限，如何让这些客户接受项目提升的价值呢？ 对外来讲，外区域客户对莲花山高尔夫球会、项目所处板块了解甚少，且如果是纯度假这里的度假资源暂时缺乏，如果是自住这里的生活氛围明显不够，我们要让客户为什么在此购买呢？ 非直临高尔夫的双拼别墅其景观环境资源有限，且面临周边较多楼盘同等产品的竞争，如何突显这部分双拼别墅的产品价值？ 项目面临现状问题 项目定位策略 项目定位前我司提出什么样的目标？ 项目定位缘何得出？ 项目究竟该如何定位？ 审视项目的各项条件，我司在本策划案中提出两个目标 1、品牌效应：运用项目对企业形象进行塑造 2、经济效应：运用营销手段达到利益最大化 颠覆项目品牌形象 减少项目一二期产品影响 突破周边市场价格 将项目推向一个全新的高度 项目定位前目标 莲花山脚，高尔夫旁，单价近5 万，总价近两千万的纯别墅社区～ 我们需要贯彻的别墅号召力 项目定位前目标 为何本案中我们会提出如此一个全新高度的目标？ 我们提出的高目标，缘于我司对市场的了解及对项目的深度分析调研从项目产品面临的市场、项目自身条件及项目面临的客户群等方面的分析更加肯定并支撑了我们的信心。为何可以定如此高的目标？别墅在目前市场上代表着什么？项目究竟有哪些优势是我们可以借力的呢？本案项目所面临的客户群是哪些类型？我们带着这几个疑问，继续看下去… … 项目定位前思考 中央禁令 “别墅”用地 各种所谓的“类别墅”项目泛滥，别墅已不再成为高高在上的豪宅代名词 现在提起别墅二字，人们的联想已经变成为： 花园洋房——叠加别墅；带花园的底层或顶层——亲地别墅；空中复式——空中别墅； 本案产品总价在800－1800万元之间（或许会卖得更高） 而一般的别墅，价格在200－500万之间 因而如果本案仅仅用“别墅”二字形容，其价值是绝对难以承载的 目前广州大部分别墅总价均在500万以下 依莲半岛（中式别墅），预计总价在300－500万之间； 金山谷别墅，总价600万起； 北部万科城，别墅总价250万左右（带装修）； 中国美林湖，别墅总价200—500万（带装修）； 本案六大价值任一单项，即可支持市面上任何一个别墅项目的销售 绝世山水——4A级莲花山风水宝地； 奢侈高球——直面高尔夫球场一线景观； 独栋极品——400平米以上绝版独栋建筑； 稀有价值——35席，空前绝后的产品机会； 国际圈层——汇聚欧美、日韩、港澳菁英； 中央府邸——紧挨中央领导专属酒店； 本案价值高企，远高于目前市场上所谓的别墅 项目地理位置奇佳，且为商服性质（不限购、不限贷、不限国籍） 同时具备多项顶级绝版优势（风水、人脉、稀缺等） 目前所谓别墅的目标客户群多为事业初成，急需别墅来提升自我身价的人士（一为洋房换类别墅客户，二为豪华复式换低端别墅为主，三为需要买别墅以提升身份的客户）。 而本案产品价格超越千万，需要买家身价过亿。 他们是真正的大成之者，已经不需要身外之物，来证明自己。 他们需要的，是满足自我的需求，这非当前别墅所能满足。 本案客户为真正意义上的成功者，绝非一般购买别墅的客户 富豪置业的三大动机 身份感：享受顶级资源且不可批量生产的物业，证明主人成就非同一般； 自我性：真正能令自我及家庭获得轻松享受； 社交性：千万级别墅，不仅是生活空间，更是富豪的重要交际平台。