步步为赢 (品牌营销战略) 市场营销是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。 市场营销的涵义 营销要素（6P） ●产品（PRODUCT） ●价格（PRICE） ●渠道（PLACE） ●促销（PROMOTION） ●公关（PUBLIC RELATION） ●权力（POWER） 营销四要素（4C） ●顾客导向 ●心理成本 ●方便购买 ●完成沟通 营销的数量竞争 营销的服务竞争 营销的终端竞争 营销的品牌竞争 营销竞争的四个层次 营销的数量竞争 体制、品牌、品种、范围、网络、指标 营销的服务竞争力 售前、售中、售后、回访 要求、水平、超前、惊奇 营销的终端竞争 营销的品牌竞争 品牌营销的涵义 品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 品牌营销的涵义 品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 品牌营销的涵义 市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 品牌营销的涵义 消费者需求层次 品牌营销战略的内容 ●品牌定位 ●品牌个性 ●品牌传播 ●品牌销售 ●品牌管理 ●品牌文化 品 牌 特 征 个 案 品牌成功定位六步骤 ●认清自己的优劣 ●认清自己的理想 ●定下竞争对手 ●准备足够的资金 ●不要轻易放弃 ●不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略 ●逆向定位 ●文化定位 ●比衬定位 ●创新定位 品牌竞争力导向 品质 品味 感觉导向 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王 白酒品牌定位 品牌个性（brand personality） ●品牌命名 ●包装设计 ●产品价格 ●品牌概念 ●品牌代言人 ●品牌形象风格 ●品牌适用对 象…… 品 牌 个 性 设计竞争力导向 大众 分众 个性导向 品牌战略个性化策略分析 品牌传播（brand communication） ●广告风格 ●传播对象 ●媒体策略 ●广告活动 ●公关活动 ●口碑形象 ●终端展示…… 品牌销售（brand sales） ●通路策略 ●人员推销 ●店员促销 ●广告促销 ●事件行销 ●优惠酬宾…… 大红鹰品牌战略 一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池） 二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路 大红鹰形象三点突破 ● 抢占制高点● 选准切入点 ● 寻求闪光点 抢 占 制 高 点 ● 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体 （CCTV、新华社、人民时报、经济 日报……） 培训很贵！ 不培训更贵！！ 举办文艺相关联活动 ● 飞2000工程大红鹰文艺晚会 ● 大红鹰杯文学大赛 ● 大红鹰杯全国青年电视大赛 ● 凤凰卫视大红鹰剧场 ● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛 大红鹰文艺定位活动 品牌管理（brand management） ●队伍建设 ●营销制度 ●品牌维护 ●终端建设 ●士气激励 ●渠道管理 ●经销商管理…… 实用价值 形象价值 文化价值 文化竞争力导向 文化 归属 情感导向 品牌文化竞争 品牌核心诉求 品牌形象风格 品牌历史传统 品牌形象象征 品牌文化内涵 茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化 白酒品牌文化 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争 营 销 大 未 来 “消费者请注意，我有什么样的好产品” “请注意消费者，他们需要什么” 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 接上图 营 销 大 未 来 ●品牌趋向全球一致 ●数字化分销渠道 ●多元新型媒体 ●高科技市场营销 ●社会市场营销 营 销 大 未 来 ●以客户为中心的市场营销管理 ●市场营销人员成为咨询顾问 ●产品多样化、产品生命周期缩短 ●市场营销国际化 营 销 大 未 来 客户是我们的衣食父母！