北京院子年度推广策略提报 项目：北京院子 这是最坏的时代 这是最好的时代 在低迷的2014年，泰禾院子系/北京院子成为中国地产明星 最后一片净土上 “院子”扎根 群星璀璨， “院子”惊艳亮相 冯小刚执导 《院子里的中国》开拍 “院子”开盘热销， 叩响“开门红” 大哥成龙 “第一次” 给了“院子” 销冠花落“院子” 名至实归 1月 2013年： 8月 9月 1月 2014年： 4月 12月 北京院子时间轴线 北京院子 泰禾院子系代表，全国朝拜之作 作为泰禾院子系品牌的圭臬之作——北京院子成为北京和全国明星别墅，在业界、市场、客户中树立绝对的知名度、美誉度和忠诚度。 目标和方向： 为北京和全国最不需要包装和传播的项目做推广， 下一步广告推广策略如何制定？ 课题1：2015市场激烈， 如何持续增强“既叫好又叫座”的市场效应？ 面对的课题： 课题2：高度形象之上 ，中国院落别墅领导者的地位如何进一步提升？ 课题3：全面推广之后 ，需要给市场、业界和客户带来新的市场声音？ 课题4：别墅清盘、楼王面世 ，面临市场、营销、回款等比较大挑战？ 》》》策 略 分 析 2015年营销目标 销售产品：别墅48 楼王6 洋房31 营销任务：10亿以上 别墅清盘 2015 豪宅年 北京顶级物业增多 北京壹号院17万取得预售证，万柳书院15万为代表，万科北沿河甲柒拾柒、香河园3号、长安太和二期、龙湖西局、紫金壹号院、海德公园、中央公园广场等，豪宅竞争前所未有 从价格、产品、客群还是广告市场声音都将形成对北京院子的围攻 中央别墅区 市场竞争更激烈 20年一直以来，中央别墅区都是北京别墅主要竞争市场 2015新老别墅项目发力，从价格、产品、广告、客群等方面形成白热化的竞争格局 千平米的顶级独栋产品只有远洋Lavie、九章别墅 而联排、类独栋别墅产品同质化严重 市场分食和竞争更加激烈 院子中式产品和情怀 不再唯一 更多的别墅产品将融入中式元素和风格 首开亦庄项目、龙湖西局等新项目打造新中式产品以及首开琅樾、丽樽二期融入中式元素 其次，九章别墅、万科北沿河甲柒拾柒、长安运河、山西大院、观塘东郊公园项目 中式院落别墅领导者地位受到挑战 确立地位 项目在2014年的推广过程中， 确立在北京和全国的中式领导形象。 （我是） 拉开级别 项目在2015年，持续领袖地位。 （我更是） 传播目标： 影响力：北京院子作为泰禾集团倾力打造的代表典范，其最终目的一定是成为泰禾地产的标杆巨作，更要在中国顶级别墅圈内树立稳固地位！ 销售力：在销售上力争超越2014年的销售业绩，寻求自我突破，更要在与北京高端别墅市场竞争当中强势超越！ 楼王产品入市 品级再升级+新亮点 面积：1600平方米 单价：15万元/㎡ 总价：2亿一栋 透过楼王产品再此引爆市场关注，再次印证中国院落别墅高端品质和情结 楼王客群分析 客户层级升级 他们是推动 当代中国社会文明发展的动力源 也必然享有 当代中国最高社会文明制下 最高等级的物质优先分配权 他们可能是无法描述的。 但，他们应该是一个社会的头脑，提供方向感的民族精英。 他们应该迥异于普通人的庸常状态， 在一片噪音中提供清晰、富有审美意义的声音。 他们应该有着非凡的学识、财富和地位。 他们可能是当代中国社会文明的布道者、导演、裁判人 他们可能是盛世的舞者、中国的洲际人、兼济天下的栋梁 他们也可能是孤独的探寻着方向的人，是民族精神的时代灯塔 话语权·各自领域的王/无需彰显·只求印证 他们可能有这样的成长历程—— 学习中的广集博采 朋友间的推心置腹 创业中的自强不息 经商中的诚信睿智 生活中的感恩情怀 …… 他们可能有这样的生活方式—— 高级私人俱乐部中的觥筹交错 世界高级政经论坛中的纵横捭阖 顶级场所中欣赏中国传统精髓 私院中饮茶品茗的谈法论道 或 家族聚会中的谈笑风生 书房中读字画、弄古董，捧卷深思 …… 他们可能有这样的社会名称—— 政治精英——中国当代“士大夫”。 儒商——中国智慧精髓的市场实践者。 国学大家——国粹精神和家国人格的传承传播者。 艺术家——中国当代文化的艺术表达者。 收藏家——中国传统文化的价值收藏者。 海归——家土乡愁的感恩者和民族复兴的抱负者。 …… 他们可能是 “看不见的顶层”。 也可能是我们看得见的大家。 然而，可以肯定的是，他们是—— 入人生之大境者 进可经邦济世 退可诗书礼乐 当代中国社会文明发展最高品级 践行者和代言人 推动世界的华人精英 传承华夏文明薪火相传 一席平天下 核心主题广告 中国墅王 楼王产品定位 具备中国别墅市场统治力的泰禾院子别墅 在物质层面上，它是：?院子系最顶级的产品之一 ?占据中央别墅区的灵魂资源 ?由世界各领域行尊打造 ?成为北京首席院落别墅 一席平天下 中国墅王 在精神层面上，它是：?中国院落别墅领导者的彰显 ?中国院落文化的集大成者 ?顶级客群的精神标签对应 ?体现顶级的稀缺物业价值 》》》推 广 策 略 以楼王为核心 带动全盘推广 核心策略1 明线：以楼王推广提升院子形象和关注度 暗线：吸引客户，楼王+别墅信息同时释放 文化为本 核心策略2 坚持与中国文化有关的文化事件等营销活动 名人效应 核心策略3 持续坚持以成龙为核心的名人效应营销