中国移动通信（南京） 品牌管理及推广方案 2002年2月24日 委托单位：江苏移动通信有限责任公司南京分公司 企划单位：卓越形象创意&媒体传播公司 CONTENTS目录 Ⅰ．背景分析 1．市场环境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 2．竞争及消费者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 3．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6 Ⅱ．整合营销传播系统 1． “南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-8 2、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈9 3．停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） ----------┈16 4. 实验项目：139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈18 5. 实验项目：神州欧亿·体育（中国）有限公司务宣传广告┈┈-------------┈┈21 6. 实验项目：帐单上的公司形象宣传-------------------22 Ⅲ．卓越形象专业品牌服务计划 1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈23 2、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 3、服务实力：卓越的创意---------------------┈┈----28 4、服务实力：活动策划及执行---------------------┈┈29 5、服务实力：媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30 Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35 附录：停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估 “知己知彼，百战不殆” 1 ■移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定电话数量 ■南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不足50万，潜力巨大 ■ 移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局 市场环境分析： 2 ■1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏 跃至17%，营业额、美誉度不断上升！ ■从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告 投放上采用间歇式投放 ■消费者的变化： 不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服！而不是号召、指令与公告！ 竞争及消费者分析 3 进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三倍，超过同期中国移动通信投放费用23% 统计截止日期：2000年2月15日 中国联通广告投放分析 4 中国联通以《扬子晚报》为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面 5 ■就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同 投入 ■中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在 品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明 书阶段，品牌好感近乎忽略。 ■由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满， 对官商作风多有微词。 品牌分析 6 “市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销” 　　　　　 —摘自《南京移动》第5期　黄总 讲话 7 品牌 定位 广告 策略 严密 实施 评估 控制 □ 分析产品、消费者、竞争 □ 市场环境分析 □ 品牌小组进行日常管理 □ 广告效果分析 □ 品牌形象定位 □ 双方高层定期议定策略 □ 广告的创意设计和媒介执行 □ 反馈至策略或定位 □策略反映于创意和媒介 □ 促销的策划和实施 □ 公关和事件 □ 竞争品牌广告投放监控 “南京移动”品牌形象系统构想 通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标志。 8 ■方向1: 　○树立具领导风范的现代通信企业形象 　　○建立消费者对企业的信心、信赖 　　○将中国移动塑造为消费者身份的象征 “南京移动”品牌形象定位 9 移动天地阔，未来尽掌握 —中国移动通信 　■广告语及品牌形象传达给消费者的观点 ○可靠的、值得信赖的、信道畅通的通信品牌 ○是自我身份的象征 　■营销战略的体现 ○提升手机用户的流动使用的品位和对未来的追求 ○符合中国移动为市场领导者的地位特征 ： 10 广告语1