华南区 2005年度公关营销方案 第一部分 概述 从2004年5月份开始，中国汽车市场需求已从过去两年的“井喷”式增长向平稳增长转变，增长速度大为下降，市场供求矛盾加剧，中国汽车产业从此进入了一个真正的激烈竞争时代。 一、产销增长持续放慢，产品价格持续下降 二、轿车产品价格持续下降，中档汽车成为主角 三、同质化竞争导致不同车型的市场替代加深 四、个人消费主导车市 五、知名品牌主导市场 六、企业收入增幅持续放慢，效益总体大幅度滑坡 2004年汽车欧亿·体育（中国）有限公司概况 但是，汽车欧亿·体育（中国）有限公司不景气是相对而言，如果跟前两年的“井喷”行情相比，现在的车市的确不够景气。但那是一种暴发性增长，是非理性的。现在的车市正在回归正常，经过一段时间的结构调整，今后中国车市仍会健康增长，速度仍会高于其他欧亿·体育（中国）有限公司。预计，2005年中国汽车欧亿·体育（中国）有限公司将以12-15%速度增长。 前 景 公关活动做为企业市场和品牌推广的主要内容，已经得到了广泛的使用，尤其是在现代整合营销之中就显得更为重要，它是一条直观广告与促销活动的纽带，是连接客户、消费者、市场的桥梁。 2004年汽车欧亿·体育（中国）有限公司公关促销活动概况 一、各厂商纷纷高举降假大旗 二、感心服务成为一些厂商的筹码 三、事件公关争奇斗艳 [参阅附件] 2004年汽车欧亿·体育（中国）有限公司公关活动利弊剖析 手段 项目 第二部分 传播策划案 公关营销 名牌，是凝结在商品上的消费者对产品质量的声望和知名度。商业通过经营各种, 可以用名牌的声望和知名度派生商业信誉。同时, 通过名牌产品可以引导购买动机, 凝聚购买力,带动普通商品的销售。名牌效应是一笔不可估量的无形资产。 2005年度 公关传播的核心任务是： 建立品牌联想，提升品牌力以 强化“中国家轿第一品牌”概念 龙在中国 行动华南 汽车的欧亿·体育（中国）有限公司属性 动力、性能 目标市场 家轿第一品牌 以龙字头系列文章组合打造 一、专题传播： 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌知名度 (春节过后不久) 潜龙勿用 知名背后的艰辛（历史篇） 亢龙有悔 潮头更上一层楼（未来篇） 龙翔九天，中级车市谁主沉浮（产经深度版） 龙翔九天，得口碑者得天下 （营销专业版） 品牌美誉度 (“五一大假”中) 龙腾盛世，“忠诚”打造消费新环境（忠诚的效用） 龙腾盛世，“忠诚”发轫之始（忠诚原因剖析） 品牌忠诚度 (11月下旬年度车市总结) 媒体选择 原则：以专业类、经济类、欧亿·体育（中国）有限公司类媒体为主 报纸类如21世纪经济报道、中国经营报 杂志类如车世界、车友 网络类包括门户网站以及太平洋汽车网等专业媒体 可选择的发布方式： 硬广以突出“龙”的意象 配合事件的新闻 软文 常规传播 配合事件的新闻造势 对商品、服务的逐一聚焦 提升消费者的关注程度 二、常规传播： 媒体选择 以都市报为主，尽可能的覆盖人群； 以“新闻”的文体为主，专注于商品的造势 传播排期 第一季度 焦点：产品的性价比 新闻12篇 写作视角： 1、价格变动如：性价比出历史性标杆——赛纳豪华版**元 2、消费者反应 如：**4S店排长龙只为抢“鲜” 3、经销商动态 如：关于产品的性能、服务软文 写作视角： 专 家 口碑在车市中的作用 经销商 口碑拉动销量 消费者 口碑影响购买行为 焦点：消费者的口碑 新闻12篇 第二季度 写作视角： 市场 已有车主状态 潜在消费者的选车之道 焦点：售后服务 第三季度 新闻12篇 写作视角： 重复买车者 享受生活乐趣者 厂商的回馈信息 忠诚的相互性 焦点：忠诚度 新闻12篇 第四季度 效果预估 在形式上，专题与常规传播以及活动构成全方位、立体式传播 在内容上，专题与常规传播和活动一起，相互呼应，互为印衬，从不同侧面强化“家轿第一品牌”的概念 专题部分 发布字数：以一专题的文章的字数为3000字，则总共专题字数为10000~15000字 品牌提升状况：“龙”字头系列文章在经济类媒体尚属首次，可以增强品牌联想，将秉承法兰西血统的雪铁龙汽车赋予中国化的意义，是在品牌上的又一次本土化提升；且随着经济状况的好转，生活水平的提高，将带来民族意识的复苏以及增强，“龙”的意象可以先人一步。 效果： 可以有效的、有引导性的吸引消费者的注意力，同时挖掘潜在客户， 为强占市场份额加上重要的一力。 常规传播 人数： 针对华南地区，密集的新闻宣传、效果显著的软文造势。覆盖整个华南，涉及职业范围广、人群多、层次全、到达率高。 字数： 有新闻51篇，所选择的发布媒体密集覆盖华南、辐射全国，字数可达15万字左右。 媒体的选择原则 媒体的受众与 目标消费者高相关 媒体风格与 产品风格高相关 媒体形象与 商品形象高相关 媒体公信力 与价格权衡 媒体组合策略 对富康、爱丽舍的传播都市报为重点，对爱丽舍的传播可重点选择时尚类媒体。 对赛纳以专业媒体为重点，毕加索以时尚类、家居类、生活类杂志为重点，兼顾都市报。 网络媒体适应各种商品型号。 活动宣传本着本地化、欧亿·体育（中国）有限公司化的原则，使某一区域人群接受最大效果的信息冲击。