联想神州数码品牌形象策略书 DDB 北京 恒美 2002.8 背景 面对Internet 经济的挑战，联想集团主动应变进行大规模的业务重组形成两大子公司，分别为：联想电脑公司、联想神州数码有限公司 需求-重新联想神州数码新的品牌形象 背景 每一个产品都有生命周期，只有成功的品牌才是永远的 联想神州数码的挑战在于如何建立一个y有资产的品牌并拥有它 此次提案正是要与各位分享 我们对于建立“联想神州数码”新品牌的策略建议 品牌资产 奥美的创办人大卫 · 奥格威说过下列的名言： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身 造就一个品牌的四大支柱 认知 声望 相关性 差异性 造就一个品牌的四大支柱 建立品牌的第一步 是消费者选择一个品牌的理由 品牌的差异性必须和消费者相关 有了相关性，品牌和消费者之间便建立了关系 声望也就是消费者喜欢此品牌的程度 声望越高，忠诚度相对越高 认知是消费者学习与品牌经验的结果 品牌实力 品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 品牌成长的轨迹 高 低 差异性+相关性 低 高 品牌地位（声望+认知） 未来领导者 领导者 品牌有了差异性和相 关性既拥有了成长的 潜力 （左下角到左上角） 品牌持续提高声望和认知，可进入领导者范围，成为强势品牌 （右上角） 品牌消退的轨迹 当越多的竞争对手加入，产品的差异性会越来越小。 若在消费者心中，品牌相关性的差异化下降，此品牌进入沉睡期 若不挽回品牌动力，其声望与认知则会逐渐衰退，品牌面临困境 如何造就一个品牌结论 品牌有了差异性和相关性，便可健康成长 品牌有了力量，加上地位，便可稳占领导地位 品牌实力 品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 联想科技现有的品牌形象 品牌发展 低 品牌地位（声望 + 认知） 高 高 低 未来领导者 领导者 差异性+相关性 联想科技 神州数码 品牌发展的支持 我是谁？－神州数码品牌定位 竞争对手 IBM: 科技时代的蓝色巨人 Cisco：信息时代的幕后巨人 Sun: 公司都离不开的那一点 通过对竞争对手的分析，我们认为 神州数码的品牌核心价值在于： 推动、支持中国数字化发展 凝 炼 品牌定位 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 我是谁？－东方亿融品牌定位 归纳核心与共通、共同 排除复杂 利益（承诺）：承载中国电子商务的基石与坚实后盾 诉求（形象）：推动、支持服务于中国电子商务 支持（原因）：以电子商务为核心的产品、全面系统集成方案和服务 神州数码的品牌个性： 豪迈、热情、严肃（男性化） 品牌的承诺： 托起中国电子商务的巨人 杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌