科思瑞智 新希望乳业旗舰品牌 营销策略（草案） 2002年10月9日 乳业是新希望构筑大农业产业化的事业平台这一发展战略的重要一环。 新希望的战略目标是：计划用1-2年的时间，重组8-10家乳品企业，作为新希望乳业旗下的第一个企业群。并力争进入国内乳品企业前5名。具体战略包括： 迅速整合国内强势的地方级省级品牌，做联合舰队的概念。 准备在3-5年内投资8至10个亿的资金，通过盘活资产的方式，达到50--60个亿的市场，力争成为中国乳业市场的前列企业。 以市场为导向的发展意识 做城市型的乳业 覆盖华北、华南、华东、中原、西南 在重组了几家公司后，合理配置资源，降低成本，提高效率，抢先市场，并且推出新希望自己的品牌。 充分发挥合作公司已有的基础，善以利用。 新希望自己的品牌应面向中高端乳品市场，并且成为新希望乳品的旗舰。 新希望乳业的战略目标 迅速的并购推进 旗舰品牌的目标 Ⅰ 成为收购城市中反击其他全国性品牌的主力，并进占中高端乳品市场。 作为全国性的领导品牌，成为攻占未收购城市乳业市场的主力。 建立新希望乳业在消费市场上的品牌资产，为下一轮以品牌为基础进行并购创造条件。 和地方品牌的关系 Ⅰ 被收购的地方品牌不会消亡，而是和旗舰品牌共同做大做强。原因如下： 从中长期看，收购的二线和三线城市中，乳品消费层次仍然较低，在庞大的中低端市场上需要有自己的品牌。 从短期看，乳品消费的习惯因素，导致地方品牌的品牌资产仍然有较大的使用价值，并且在经过新希望的管理和技术支持后，完全可以成为短期利润的主要来源，从而为旗舰品牌的成长提供资源。 旗舰品牌和地方品牌将在品牌定位、产品组合、包装、价格、渠道、广告、促销等方面形成明显区隔以减少内耗。 新鲜的 均衡营养的 + 核心诉求： 新鲜营养 旗舰品牌的定位 现有 概念支撑 全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过××小时，及各环节均保持在0-4度、本地生产等 和全国营养学会合作、了解不同区域消费者营养结构、提供不同年龄段产品、添加营养物质等 新鲜的 均衡营养的 “新鲜的”本身也可作为“均衡营养”的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。 + 定位描述要点 实现定位的资源 Ⅰ 旗舰品牌的资源可以实现其新鲜、营养的定位： 新希望强大的资本平台、经过检验的市场化管理机制，能够激活被收购企业的市场运作； 通过收购获得的本地化资源支持新鲜概念，包括本地化奶源和强大的通路； 通过新希望乳业的技术平台和对外合作渠道，能够把握乳品欧亿·体育（中国）有限公司的前沿技术，实现更加营养的价值承诺； 通过新希望乳业和一流咨询公司、广告公司的合作，其全国性品牌推广运作，能够把新鲜、营养的定位进行有效传递。 产品组合策略 Ⅰ 液态奶 酸 奶 奶 粉 奶 酪 消毒奶 保鲜奶 UHT牛奶 常温短保鲜 常温长保鲜 现代冷冻 屋顶包 利乐包 利乐枕 无菌袋 产品组合上，旗舰品牌首先推出的是保鲜奶和酸奶； 包装方面首选屋顶包，部分冷链不发达的城市可以考虑利乐枕、无菌袋； 在旗舰品牌定位被当地接受后，再推出长效奶；包装形式是利乐包； 通路策略 Ⅰ 消费者 家庭送奶 大卖场与超市 生产商/经销商 学校 机构 饭店\宾馆 食杂店与售货亭 批发市场与路边摊 奶站 通路上首选大卖场和超市，其次是家庭送奶。 定价策略 Ⅰ 旗舰品牌零售价格以全国品牌、同类包装产品在当地的平均价格线上为宜，如没有同类包装（如屋顶包）的全国性品牌，则以消费者接受的心理较高价推出为宜（不同区域应以当地的价格敏感度调研为基准）： 对消费者而言，价格是其进行品牌定位识别的重要指标；中等以上价格是目标消费群目前的选择范围，低于此线对新品牌而言，将无法建立消费信任； 对渠道而言，中等以上定价能够给予足够的激励，在新产品推广初期非常关键； 广告策略 Ⅰ 以一流广告运作、强大的、立体的、区域性的广告投放为标志： 上市初期，以地方主流电视台为主，生活类首选报纸、路牌为辅，进行广告宣传；辅之以科普性的软文； 广告投放量：由广告公司根据新希望的资源进行统筹规划，应不低于在当地进行广告宣传的前3位品牌； 新产品策略 Ⅰ 在白奶和酸奶两类产品中，以普通型和添加型为主： 添加型白奶可考虑以均衡营养为新产品概念； 新产品概念可考虑细分消费群为基准； 以新希望的技术能力为基础，可以参考国外成功的新产品概念； 上市区域策略 Ⅰ 在个别城市试点、然后再逐地推广： 初期上市城市是新希望并购的二线城市；成功后再向空白市场推进； 采取稳扎稳打、逐城进攻的策略； 根据不同城市的消费习惯，确定旗舰品牌在当地的产品上市顺序（如先上屋顶包还是利乐枕）； 口味和包装策略 Ⅰ 口味特点： 应符合当地消费者对高品质牛奶的口味期望 体现香浓醇厚的特点 应以消费者能够在盲评时能明显鉴别出为标准 包装设计风格的要求： 明显区别于当地品牌 能在货架上容易识别 能有效传递新鲜、营养的品牌价值 不同产品间形成统一印象 竞争策略 Ⅰ 低 中 高 高 品牌资产 广告表现 产品品质 中 全面的产品线 通路覆盖能力 口味 营养诉求 包装吸引力 低 价格 以屋顶包为特征 的新鲜 通路控制能力 送奶上门服务 旗舰品牌 竞 争 品 牌 如对本报告有任何疑问，请联系： 张 弛 电话：010 64205659/73/84×130 手机：013601377680 E-mail:zhangchi@chinacrc http://www.chinacrc ---- 说明 ---- 原定11月中旬提交旗舰品牌营销策略现在提前进行草案设计，以满足广告公司名称创意和比稿的需要。 详细的营销策略规划仍在研究中，并根据新希望的反馈不断完善，在项目结束时提交。