由横向营销思维看 产品创新与媒体运用 主讲人：叶茂中 产品竞争和品牌竞争分属两个层次 ? 1、产品的竞争（口味，包装，价格 ┅） ——物质及技术层面的竞争 2、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值┅） ——精神及心理层面的竞争 市场竞争的两个层面 弱势品牌必须产品创新（概念创 新）和打品牌同时进行，成功的 胜算才大。 横向营销: 在某一特定市场内部进行定位,再细分,发现细分市场 沿着一个固定的方向前进 一个确定性的过程 遵循一定的序列 ,运用左脑的逻辑思维 排除那些处于潜在市场定义之外的概念 过程必须步步正确 通过淘汰法进行选择 打破一切界限来创造新产品新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场 任意方向,并不断产生新的方向 一个充满可能性的过程 跳跃性,运用右脑创造性的直觉 利用那些与产品无关的种类或产品,寻找一切可能性 不必非得正确。结果有效，过程也会被认为是有效的 不淘汰任何可能导致新概念的选择 纵向营销: 纵向营销 牛奶: 原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱 的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高 铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。 洗发水:去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉 的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。 牙膏: 美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预 防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口 味的，等等。 水果糖：橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道 　　　　的、柚子味的、哈蜜瓜味的，等等。 纵向营销极限运用的结果: 当一个大市场被不断地瓜分瓜分， 变成无数的小市场， 要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。 横向营销的主张：打破界限 木头椅跟皮球有什么关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 如何将花卖给不会养花的消费者？ 免费爆米花会带来利润吗？ 全部商品让消费者自己定价，可能吗？ 横向营销的答案—— 木头椅+皮球=沙发。 不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。 既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？ 在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。 拍卖场上的商品创下天价的何止一二？ 打破产品类别界限 木头椅+皮球=沙发 维生素+糖果=雅客V9 西服+中山装=柒牌中华立领 花生+牛奶=银鹭花生牛奶 马戏+戏剧+音乐+舞蹈=玲玲马戏团 原创性产品将带来比细分市场高得多的利润回报。 打破产品功能界限 内衣外穿 打破目标消费群界限 将剃须刀卖给女人 打破使用方法界限 喝水果:果汁/榨汁机 打破使用时间界限 早餐奶 VS 安睡奶 打破使用场合界限 米饭吃着玩--小米锅巴 打破渠道界限 采乐洗发水:药店专售 打破价格界限 免费爆米花的利润从哪里来? 饮料! 打破价值界限 手机+钻石= 钻石手机 打破营销组合方式界限 卖花 VS 租花 这就是横向营销---- 设立一个不可能的目标， 然后运用创造力与想象力, 将不可能变为可能。 在一个过度细分和品牌过多的成熟市场， 最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。 企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然 后是营销思维的选择。 一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营 销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得 比竞争对手好，而是要区别于它。 媒体运用 福建食品、服装等欧亿·体育（中国）有限公司进入后品牌时期 品牌已从单纯知名度进入到对个性化等内涵体系的建设； 品牌传播要求进一步整合资源以达到深入人心、全 面着陆的效果。 精选卫视资源 有些投放是为了解决品牌的形象问题，有 些投放是为了解决产品的销售问题，解决 销售就必须考虑投放的频次和更精准的目 标消费群体。 精选卫视资源 安徽卫视具备全国强势影响力，并以电视 剧见长，观众群广泛而稳定，特别是中青 年女性观众，而她们恰恰是家庭快速消费 品真正的决策者和购买者。