2024-02-15 文案讲义 1 第九讲 广告语 传达长期不变的观念的口号性语句； 品牌的一种标志性符号/品牌的重要资产； 可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想； 可以采用多种风格。 2024-02-15 文案讲义 2 广告语的概念 又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 2024-02-15 文案讲义 3 广告语的特性 简短有力的口号性语句 单一明确的观念性信息 不做解释和说明 关于企业或产品的核心观念 杜邦公司“为了美好的明天” 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” ????? 长期广泛地反复使用 不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品 2024-02-15 文案讲义 4 广告语的信息传播功能 传播企业或产品最基本的诉求 “我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什么要购买” 建立消费者的观念 戴比尔斯（Debeers） “钻石恒久远，一颗永流传” 反复提醒，不断加深印象 广告中最易记忆的部分 形成长期印象和回想 诉求对象心目中留下最长久记忆的部分 Intel奔腾处理器 “给电脑一颗奔腾的芯” M&M巧克力豆 “只溶在口，不溶在手”  2024-02-15 文案讲义 5 广告语对品牌的长期价值 广告语不与短期目标相关 注重长远利益 以帮助树立品牌形象为目标 优秀的广告语是品牌的宝贵资产。 2024-02-15 文案讲义 6 1.???帮助传播品牌核心特性 “Just do it”——耐克所代表的精神 “只溶在口，不溶在手”——是品牌的独特定位和独特的销售主张 “海尔，真诚到永远”“海尔，中国造”——是品牌与消费者的情感关联。 唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来，并且向消费者提供持续的保证。 2024-02-15 文案讲义 7 2.??品牌广告传播连续性的关键 使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性 帮助塑造长期稳定的品牌形象。 3. 品牌重要的标志性符号 传播品牌的核心特性 消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分 从传播作用看，比品牌标志更为重要 2024-02-15 文案讲义 8 广告语的社会性作用 1.??非消费的观念渗透 为了引起认同 吸收人生理想、价值观念的内容 高度典型化的处理 概括出具有很强的代表性和感召力的观念。 IBM公司PC产品 “先天下之有优而优” 安踏运动鞋“我选择、我喜欢” 铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 2024-02-15 文案讲义 9 2.???社会流行语 现代社会大众文化的一个组成部分 媒介受众的一种娱乐和谈资 脱离对产品的依赖，深入消费者的日常生活 “开喜”乌龙茶“新新人类” 司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏倒了” 蓝天六必治牙膏“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！” 2024-02-15 文案讲义 10 广告语的使用策略 1.??广告语内容的不同层面 关于企业形象的信息 杜邦“为了美好的明天” 关于品牌形象的信息 耐克“Just do it” 关于产品特性的信息 宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众” 2024-02-15 文案讲义 11 2.??广告语的使用 以企业形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告——“为了更美好的明天”； 以品牌形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告——“Just do it”； 只使用产品层面的广告语，并且以产品广告为主，如宝洁 2024-02-15 文案讲义 12 广告语内容发想方向 1.???企业形象：企业核心理念 反映企业最本质的特征 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺 让我们做得更好！（飞利浦）—承诺 科技以人为本（诺基亚）——企业原则 为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺 九巴服务，日日进步（九龙巴士）—服务原则 2024-02-15 文案讲义 13 2.??品牌形象 2-（1）????? 独特定位 只溶在口，不溶在手——产品差异定位 百事，新一代的选择——使用者定位 容声，容声，质量的保证——品质定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒—品质定位 人头马一开，好事自然来——消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香——利益定位 给电脑一颗奔腾的“芯”——技术定位 2024-02-15 文案讲义 14 2-（2）????? 品牌个性与观念 Just do it——品牌精神与消费者个性 卓然出众，彰显尊荣。（桑塔纳2000）——品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表）——爱情观念的沟通 让女人越贪吃越美丽（伊利酸牛奶）——现代女性的个性色彩 2024-02-15 文案讲义 15 2-（3）情感关联 同声同气，酒逢知己。（马爹利）—归属感 非常可乐，中国人自己的可乐—民族自豪感 海尔，中国造——民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀——幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关 2024-02-15 文案讲义 16 3.????产品特性 3-（1） 独有优势 技术/材质/性能/价格/购买便利/服务/历史 奇力洁，除垢去锈不费力——性能优势 当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋——性能优势 清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）——性能优势 摩托罗拉寻户机，随时随地传信息。——性能（方便）优势 农夫山泉，有点甜（农夫山泉）——产品特点 ?