策略性的媒介计划 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案. 其中包括 : 1. 媒介目标 什么/谁 2. 媒介计划目标 谁 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何时 5. 媒介比重 多少 6. 创意考量 用何方法 地点 / 时间 / 比重 / 创意考量 日期:2002年9月22日 媒介基本课程:第三课 地理考量 品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ? 有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场 品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变? 你是否要做全国性的广告? 投放广告在你业务的所在地 – 一个防御的状态 保护现有的业务 寻求更大的业务发展 (如 : 当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售) . 较容易的在一个已有的基础去开发 - 产品分销 - 在消费者里的知名度及接受度 当前非使用者有较大倾向成为使用者. 投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态 问题 有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售 如果竞争者有好的销售但不是你的品牌? 为什么 注意 可能要求比先前使用的更多的广告花费 一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费者转换品牌的理由 ( 除非非常的品质 ) . 确保 正确的产品 正确的价格 销售通路 (有足够的分布) 足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货) 有好的店头广告 单是广告不一定能产出销售或抢救市场. 确定市场的工具 百分数 品牌发展指数 品类发展指数 市场选择的考虑 目标对象的分布. 销售量的分布. 品类 品牌 竞争品牌 在每一个市场里的销售走势 过去传播活动的成效. 知名度 回忆度 在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不一定有帮助. 级别 市场选择的考虑 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点. 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平. 分销通路. 管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配. 市场选择的考虑 销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市场认知的欧亿·体育（中国）有限公司来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排. 当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题不一定同样适用于其他市场. 一个广告商可能发现以同一水平的总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现在小的市场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特质, 那会容许有不同的广告费用或分量. 地区里的可行性媒体. 市场选择的考虑 媒体成本和经济效益: 要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵. 附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益. 分量 分量有两个基本的形式 : 花费分配 – 有比例性的分配,更多的广告花费在 更好的市场上 总体印象 – 根据总体印象(GROSS IMPRESSION) 来分配预算 预算分配趋向产生 : 在低成本市场上有更经济效益的“总体印象”. 在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总体印象”. 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售. 有一点点不平衡的广告对销售比率. “总体印象”分配趋向产生 : 在不计算成本下,形成传播比例的压力. 根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡基于。就是说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达率及频次. 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售. 有一点点不平衡的广告对销售比率. 计划所达到的 – 海外 总体 比重 印象 % 到达率 频次 % % 新加坡 55 121,134 40.8 50 9.4 印度尼西亚 13 25,811 8.7 75 6.7 泰国 8 23,038 7.8 57 7.6 台湾 7 37,234 12.6 54 4.7 菲律宾 6 18,304 6.2 84 6.6 马来西亚 3 47,489 16.0 54 6.4 韩国 8 - 7.9 - - 合计 100 273,010 100 58 7.0 预算分配流程图 人口 及其指数 收入及其 指数 竞争状况 及其指数 销售目标 及其指数 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指数 媒介指数 媒介花费 及其指数 媒 介 预 算 城 市 分 配 结 果 需根据媒介策略 微调 品牌预算分布分析-Martell XO 加权 指数 81 75 68 媒介 价格 指数 $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100 最终 指数 100 93 84 加权后 最终指数 18 23 30 媒介比重 比例 36 34 30 预算 分布 25% 32% 43% 加权 因素 94 预估销售量 93-94 增长 幅度 广州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 93-94 时常占有率 增长 广告 知名度 93 SOV