第一章 经济型轿车市场状况分析 第二章 098L产品分析 第三章 消费者属性分析 第四章 098L同级竞品市场策略分析 第七章 098L的投放策略 第八章 098L的广告创意表现 第九章 098L的市场传播战略 第十章 媒体策略及投放计划 第十一章 总费用预算、上市计划总时间表 目 录 第六章 098L的价格策略 第五章 098L的广告沟通策略 第一章 经济型轿车市场状况分析 新车型种类明显增多，价格较明显下降。 金融政策对汽车欧亿·体育（中国）有限公司的支持力度加大。 （2002年汽车贷款总额达 600亿，为前4年总和） 汽车消费市场出现爆发性增长的“井喷”现象。 全年产销量持续高增长，没有淡旺季之分，全年净增35万辆左右的市场份额。 2002年中国汽车市场特征 中国市场2002年产销回顾及2003年市场预测 116.16万 119.94万 增长56.52%和59.8% 152万以上 注：数字来源于国家信息中心 2002年国产轿车排量、价格市场构成 一、中国家用经济型轿车实现快速增长 （截止2003年1 月，市场比例由2002年同期的33%增加为35%） 经济发展与居民收入 车价的降低 支付方式的增多（消费信贷、分期付款） 消费可支付性增强 产品可供应性增强 汽车开始进入老百姓家庭 因素构成 1）收入持续增长为家用经济型轿车市场的快速发展奠定了基础 中国持续3年经济增长率超过7%，大中城市GDP增长较快。 在其他条件不变的情况下，居民收入增加，购车、拥车能力 增加，消费信心增强。 2）价格的下降刺激了家用经济型汽车市场的需求 受WTO影响，未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势 2002年起，在未来5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。 进口车价格将有明显下降，原因主要有三方面： 第一，加入WTO后，关税将逐年下降，因此进口车价格必然随之下降； 第二，配额和许可证将逐年大幅度增加直至2005年取消，使配额指标的价格 也随之下降并最终为零； 第三，进口量增加，进口车供求平衡，价格下降。 国产车价格下降的原因： 第一，进口车价格下降改变了进口车与国产车的比价关系，使得国 确产车相对竞争力下降。国产车若要保持相对竞争力的优势， 就必须降低价格； 第二，国内竞争日益激烈，使得国产车价格呈现走低趋势； 第三，国内生产厂家不断降低成本，使得国产车有条件降价。 2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价，其中主要微型 车价格降幅在15%左右，普及型车在7%左右。 汽车价格下降的3个作用： 1）降低购车收入临界点 ，更多家庭具备购车能力 2）使得同等收入家庭的购车能力提高 3）一次到位式的降价有效地启动了市场 3）轿车购买的支付方式增多。银行汽车消费信贷业务 的开展，明显地促进了轿车购买。 2002年以来，我国的汽车消费信贷发生了很大改进，无论从简 化手续、还是从减轻贷款者负担方面都有积极的作用。 A．取消经销商保证金 B．贷款利率从上浮30%到下浮10%（相对于标准利率） C．贷款最长期限从3年延长到5年 D．首付款调低 E．无额度控制，需要就发 4）消费可支付性增强，消费环境逐渐向好，对用户购买和使 用环节的不合理限制减少，极大地促进了汽车消费。 消费环境改善 例如： 2002年5月，国务院办公厅发出通知，坚决取消向机动车辆收取的不 符合规定的各种乱收费。包括不符合规定的行政事业性收费、政府性 基金、政府性集资、罚款和各种摊派项目，并要求全面清理整顿公路 和城市道路收费站(点) ，严格对涉及机动车辆收费的审批和管理， 进一步加强对道路收费站、检查站的审批和管理。 杭州市：已经于今年5月1日起取消了上牌费； 重庆：将所有的过路过桥费改为年票制，2200元/年； 在汽车销售价降低后，国家税务局及时地调低购置税征税基价； 二手车交易取消4%购置税； 对于环保达欧II标准的车型，消费税降低50%； 部分地区上牌限制放宽甚至取消。杭州市区小型客车上牌控制政策放开; 2002年上半年，上海私车牌照的投放量达12650张，同比增长91.7%。 …… 5）产品可供应性增强，2002年车型品种又比往年有了极大 的丰富，销售增长明显。 前15位国际轿车生产厂商已经先后进入中国，多数企业已经在中国建立了轿车生产基地。跨国公司在中国的合资进程在1996年后提速。 国际汽车巨头通过“合资”正以前所未有的速度和力度进入中国, “混血儿”的发展加剧了原有的竞争局面。 我国汽车已进入私人购车时代，汽车将逐步走进老百姓家庭。 2010以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡，部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期。 市场结构将发生三大变化：用户由高端向低端变化、区域由一级城市向二级城市发展、需求品种的多样化。 日渐激烈的竞争格局使得市场进入细分化趋势，准确的市场定位越来越重要。 二、未来市场趋势预测： 1、我国汽车进入私人购车时代，汽车将逐步走进百姓家庭