实达电脑 前言 通过3月份的前期沟通, 实达与群策互相介绍公司情况, 双方表示了合作的意愿 另外, 实达希望群策就实达公司的目标提出传播沟通建议 群策做了什么工作? 简单的消费者调查 市场走访 专业人士访谈 竞争对手的电视广告/报纸广告/剪报的收集及分析 群策的期望 群策希望通过这次对实达电脑的沟通建议, 让实达公司了解群策的思考方式和逻辑, 同时希望能达到实达公司的期望, 促成合作 实达家用/商用电脑沟通建议 实达电脑目前的问题 98年成功进入商用电脑市场, 同时取得国内家用电脑第二位, 销量达到16万台 但品牌知名度低 处于国内电脑竞争的第二梯队 全国性品牌的地位尚不稳固 实达99年的目标 家用电脑 建立鲜明品牌知名度, 保持国内家用电脑的第二位, 销量达到30万台 商用电脑 成功进入商用电脑市场, 建立品牌知名度 成功进入国内电脑市场的第一梯队 电脑欧亿·体育（中国）有限公司特点/市场状况 新而快是当今电脑技术发展的特点 商用电脑是以欧亿·体育（中国）有限公司使用, 企业使用为主, 购销关系复杂, 其中教育欧亿·体育（中国）有限公司最具潜力 家用电脑市场拥有率低, 只有2.5%, 发展潜力巨大, 电脑厂商竞争异常激烈 国外主要品牌为进一步争取市场份额, 相继降价销售, 同时中国加入关贸协定的步伐加快, 国产电脑的价格优势将不复存在 各电脑品牌运用的技术同质化高 电脑欧亿·体育（中国）有限公司特点/市场状况(续) 各电脑品牌的传播沟通处于技术之间, 服务之间对比的阶段 原装电脑以质量相对保证, 完善的售后服务占据小部分市场 组装电脑以组合灵活, 价格便宜, 易于升级换代的优点占据目前大部分市场 在这竞争激烈, 潜力巨大, 而又混沌不清的市场中, 如何才能突围而出? 让我们先参考一下例子 诺基亚移动电话 诺基亚公司的业务包括: 移动电话, 移动/固定通讯网络, 无线数据通讯方案, 多媒体终端等 同类相似业务的公司有: 摩托罗拉, 爱立信等 摩托罗拉是通讯领域的大哥大, 爱立信等有悠久的历史和世界领先的技术 移动电话技术发展日新月异, 市场竞争激烈, 各品牌的移动电话既有相近的功能, 又有独特的功能, 而且平均每6个月就有一款新电话推出 诺基亚要成功同样面临一个技术同质化高的竞争环境中, 如何突围而出? 诺基亚移动电话 (续) 沟通传播方面: - 广告的切入点是由人的需要 带出移动电话的功能, 贯穿 “科技以人为本”的概念; - 公关方面, 沟通的方式是人 与人之间的交谈方式来让消 费者了解诺基亚; 企业/产品设计方面: - 产品为人而设计, 而不是人来 学习/适应产品; - 产品设计围绕人的需要进行开 发设计; 如: 按键, 游戏功能,外 型设计, 颜色等; 诺基亚移动电话 (续) 结果 98年一跃成为全球最大的移动电话销售商 98年全球销售移动电话达3740万部, 市场份额由97年的17%增至98年的23%, 市场占有率超过摩托罗拉, 成为全球第一 “科技以人为本”的概念深入消费者心中, 获得喜爱, 许多消费者喜爱购买及使用诺基亚的移动电话 电脑欧亿·体育（中国）有限公司 - IBM 作为电脑界的巨人, IBM提出了并大力推广解决方案这一概念 - 电脑厂商应提供为不同需求的用户而量身订造的解决方案, 即适合客户业务需要的电脑软硬件的组合 而且, 这种解决方法是量身定做的, 如: 银行, 提供小型机系统, 具有强的稳定性和安全性; 小型企业, 则建议使用个人电脑服务器网络系统, 以低成本创造高效率 在沟通方面, 以 “四海一家的解决之道”这个概念贯穿在电视, 报纸, 杂志等媒介宣传 电脑欧亿·体育（中国）有限公司 - IBM (续) 结果 所有的电脑系统的销售迅速提升 大企业: 建立了IBM是解决问题顾问的形象 小企业和消费者: 建立了IBM是很友好的, 是照顾我的需要的形象, 扩大了市场 电脑欧亿·体育（中国）有限公司 - 方正电脑 提出 “电子管理” 的概念, 以此包装现有的家用/商用电脑, 同时诠释电脑的新意义, 区别于其他竞争对手, 希望能突围而出 通过设计 “电子管理” 的LOGO, 报纸广告, 软性文章等, 不断宣传此概念的意义 由此看到, 竞争对手也意识到如何才能突围而出建立鲜明的品牌形象 一个鲜明的 “主张/概念” 是突围而出的 “利剑” ! 究竟如何得到这把 “利剑” 呢? 让我们再仔细分析一下市场 电脑的普及, 越来越多的消费者开始使用电脑, 而且大部分消费者的电脑知识贫乏, 甚至没有, 因此, 电脑的易用性将成为越来越多消费者的需求 IT业与家电业的相互融合和结合已成为全球新趋势, 电脑家电化是IT业的趋势 - 微软与中国家电合作的 “维纳斯计划”就是一个特征 各种操作简单的软件, 界面及功能, 适应消费者使用的要求, 如语音输入, “幸福之家” 操作界面, 手写输入, 一键通, 多媒体功能键盘等 让我们再仔细分析一下市场 (续) 应用到电脑上的功能越来越多, 对电脑的易用性要求也越来越高, INTERNET, 多媒体将是今后电脑发展的重点 IA概念(Information Appliance消费性信息工具)的发展, 分割了现有电脑1/3的市场, IA产品的特点是具备上网功能, 但更具生活化, 流动化, 简易化, 平价化, 专用化 市场上, 操作简便, 易用, 价格便宜且具有流动性的PDA产品比手提电脑, 台式电脑更受欢迎 移动电话的上网功能, 能使消费者随时随地进行无线数据传输和上网, 简单易用, 成为电脑的另一大威胁 看看市场上各品牌的产品 基本上各个品牌都有设计发展了部分适合消费者简单易用的功能, 如: IBM 语音输入/一键通 - 在键盘上设计一些快捷键, 可以直接进入需要的使用软件 联想 手写输入/语音输入/多媒体功能键盘/“幸福之家” 简易操作界面 长城 齐集电脑, 电视, 音响等为一体的多媒体电脑/“魔方” 导航键