品牌战略规划作业建议 思源商贸 西安麦道广告有限公司 2001年4月2日 一、品牌规划的提出 二、思源商贸品牌规划作业内容 三、合作模式与作业进度 四、障碍与规避 一、品牌规划的提出 产品存在于超市中，而品牌根植于消费者心中； 厂家和商家生产销售产品，而消费者购买品牌； 产品可以被竞争对手复制，而品牌则独一无二； 产品会很快过时，而品牌则没有时间限制。 品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 ? 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 ? 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 ? 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 ? 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。 ? 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 ? 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。 消费者“消费的是品牌形象 经营者“积累的是品牌资产” 品牌 二、思源商贸品牌战略规划构成 通行的品牌获得模式 养鸡下蛋 自己创建、拥有 和经营品牌 买鸡下蛋 通过购买和兼并 国内外知名品牌 借鸡下蛋 通过被授权经营 国际国内知名品牌 思源商贸的品牌战略规划将是养鸡下蛋和借鸡下蛋的结合，这增加 了作业的的难度和复杂性，但基本可以围绕以下方面展开： 例如：可口可乐、麦当劳、 海尔、红塔山… 例如：德国汉高vs活力28， 联合利华vs中华牙膏… 例如：西安中萃经营可口可乐， 世纪金花代理国际名牌服饰… 思源商贸品牌战略规划构成 一、品牌现状 对“思源商贸”品牌当前的市场现状、竞争现状、关系人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题点 二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。 三、品牌定位和品牌结构 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构 四、品牌内涵 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素，提炼品牌的核心价值 五、品牌识别 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素，含基础部分和应用部分 六、品牌传播 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播与沟通 七、媒体投资和监控 寻找最佳的信息沟通途径，实现投入和产出的最佳比 八、品牌管理 有了品牌立法后，如何进行品牌执法，品牌建设的保障系统 策略层面 执行层面 麦道思源 商贸品牌 专户组 大型 市场 调研、 个别 设计、 影视 制作 等外包 项目 的监 控、管 理 政府、国内外供应商、消费者、媒体 通过品牌小组的对接、组织、 会议、简报、沟通 市场 调查、 品牌 传播 效果 评估、 消费 心态 研究 市 场 合 作 公 司 思源商贸 主要关系者 三、合作与作业模式麦道广告公司成立“思源商贸”品牌专户组，全程全面进行作业。 四、障碍与规避 主要来自合作双方： 思源商贸 叶公好龙； 改革的阻力； 上级和同级协调不畅； 执行不力 表现： 虎头蛇尾； 作业迟滞； 多方受阻； 说到做不到，失去 品牌根基 危害： 真正树立品牌意识； 加强内部教育和管理； 加强协调，取得作业权威； 加强管理和执行力 规避： 麦道广告 公司不重视； 不专业； 人员不精； 作业不力 应付不出精品； 水平不高； 多方受阻； 说到做不到， 作为公司主要服务客户； 将配备各级各类人才； 必要时外包部分项目； 建立约束和监督制度 其他方面 市场变幻； 经济低迷； 媒体不利报道； 质量事故 增加作业难度； 影响信心； 不利于形象建设； 偶发事件的伤害 事前考虑到； 树立战略思想； 危机公关； 防患于未然