海天调味料2000年广告 媒介策划书 92% 广东省广告公司 一、调味料媒体投放竞争性分析 酱油 蚝油 调味酱 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略 地理性策略 媒体选择与组合 媒体行程 媒体比重 费用分配 内 容 品种 年度走势 媒体分配 月份走势 一、调味料媒体投放竞争性分析 品牌 投放排名 月份分配 区域分布 ——酱油、蚝油、调味酱 竞争性分析--酱油年度走势与媒体分配 酱油 99.5% 0.5% 94% 6% 6.4% 7.5% 93.5% 92% 0.5% 98、99年酱油投放比96、97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 蚝油 100% 98% 2% 99% 96% 1% 4% 99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。 竞争性分析--蚝油年度走势与媒体分配 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 调味酱 0.4% 1% 1% 99% 100% 96.6% 97% 3% 2% 调味酱97年广告花费最多；电视投放量最大，报纸投放其次，杂志第三。 竞争性分析--调味酱年度走势与媒体分配 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 酱油 92% 96 97 98 99 酱油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趋势，迁移到8-11月。 竞争性分析--酱油月份走势 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 蚝油 98% 99% 96% 96 97 98 99 蚝油的投放高峰峰值不断提高，一般集中在8、9月、2月。 竞争性分析--蚝油月份走势 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 调味酱 96 97 98 99 竞争性分析--调味酱月份走势 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 98年TOP10酱油品牌 酱油品牌“ 加加”投放总量最大，“海天”的报纸投放量最大。 竞争性分析--酱油品牌投放排名 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 98年TOP6蚝油品牌 98% 99% 96% 李锦记的电视投放量最大，海天是唯一投放报纸的蚝油品牌。 竞争性分析--蚝油品牌投放排名 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 98年TOP10调味酱品牌 92% 98年调味品市场李锦记是唯一电视、报纸、杂志三栖品牌。 竞争性分析--调味酱品牌投放排名 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 99年TOP10酱油品牌 99年李锦记广告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天的报纸投放量最大，总量排第三位，比98年降了1位。 竞争性分析--酱油品牌投放排名 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 99年TOP4蚝油品牌 98% 99% 96% 竞争性分析--蚝油品牌投放排名 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 李锦记以绝对的 优势一枝独秀，而海 天仅有报纸的少量 投放，98年排名第二的 淘大99年以低调入市。 99年TOP10调味酱品牌 92% 98年投放排名第三的调味酱品牌“阿香婆”99年跃居第一，海天连续两年都在排行榜之外。 竞争性分析--调味酱品牌投放排名 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 酱 油 竞争性分析--酱油品牌区域市场分布 单位：千元 蚝油 竞争性分析--蚝油品牌区域市场分布 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 调味酱 竞争性分析--调味酱品牌区域市场分布 单位：千元 99酱油竞争品牌分析 98% 99% 96% 各主要竞争品牌都有自己的最大露出时间区间。要崭露头角的唯一途径是加大投放相对力度。 竞争性分析--酱油主要品牌月份走势 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 99蚝油竞争品牌分析 98% 99% 96% 99年蚝油竞争品牌中李锦记的投放力度最大，峰值在2月和8月。海天的投放量唯一在4月份一马当先。 竞争性分析--蚝油主要品牌月份走势 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 99调味酱竞争品牌分析 阿香婆调味酱集中投放在7-10月形成锋值。爱之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月间为投放虚空间。 竞争性分析--调味酱主要品牌月份走势 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 单位：千元 99酱油竞争品牌分析 98% 99% 96% 老蔡 味事达 加加 海天 竞争性分析--酱油主要品牌区域分布 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 99蚝油竞争品牌分析 98% 99% 96% 海天 致美斋 李锦记 新龙达 竞争性分析--蚝油主要品牌区域分布 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 99调味酱竞争品牌分析 爱之味 好乐门 甲天下 阿香婆 竞争性分析--调味酱主要品牌区域分布 欧亿·体育（中国）有限公司来源：AC-尼尔森 小 结： 调味料媒体投放近两年上涨幅度较大，争夺激烈，电视为首选媒体； 广告露出集中在8-10月和春节前后； 投放总量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前面是老蔡、后面有味事达等品牌； 酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有很大投入，这对视酱油为支柱的海天压力不小； 调味料各主要品牌大都同时加入酱油、蚝油与调味料的市场争夺，但又有侧重，蚝油的主推厂商为李锦记、致美斋； 而调味酱是阿香婆、爱之味的主推品种； 媒体投资的区域市场酱油最多，其次为调味酱，蚝油最少，主要集中于华南，尤其广州。